北京车展:流量迷醉一群人,冷水泼醒一群人|新能源渡劫

“这次车展能看到特斯拉吗?”

“不能,这一届没来。”我说完这句,对面的发小陷入了沉默。

移居帝都的他,还在怀念2020年北京车展的特斯拉。虽然这一届车展延后到9月,虽然Model Y还没开售,但三款车型让特斯拉展台人潮云集。

“雷军来不来?”他忽然想到了什么。

“那是自然要过来跟米粉见面,不过很多其他车也非常精彩啊。”再往后面说不下去了,显然我话中的精彩,是他眼里的苍白。

 

北京车展:流量迷醉一群人,冷水泼醒一群人|新能源渡劫

 

普罗大众对北京车展紧盯着“小米”、“周鸿祎”、“雷军”也就罢了,业内人士同样不能免俗。汽车厂商、公关公司、媒体之间的熟人见面,话题总能带入相似的轨迹。

当然,车企高层更多地是被动应对流量话题的来袭,从大众集团全球CEO奥博穆、大众品牌中国CEO孟侠、丰田CTO中嶋裕树,到比亚迪海洋网销售事业部总经理张卓、道朗格总裁李龙,我亲眼目睹他们被提问到“小米”话题,又以老练的表达辞令回应,如今的“小米华为”,一如几年前的“新势力”,和更早的“特斯拉”。

时隔四年归来的北京车展,在一扫那三年的阴霾之后,原本复苏的阳光已经在我们头顶亮起,参展商数量、新车数量都在冲击新高;怎料行业在这儿又被裹入了一层名叫“流量”的迷雾。

 

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然而清醒者已经开始反思和动作。

“纯电动步调会放慢吗?”“插混是过渡还是长期路线?”“智能化是投资风口还是产业支柱?”

从大众丰田,到比亚迪吉利,无不在谋长期发展的路径,小心翼翼如履薄冰,方为百年大计所需态度。

喧嚣的阴云,未必能带来止旱的甘霖,或许将诱发洪涝的冲击。惟有看明白脚下的路径,方能持续前行。

在北京车展的舞台上,有的人为流量迷醉,有的人被冷水泼醒。从来人与人思维的边界,都决定了命运路径的分岔。

流量何曾等于销量?

“没想到大众和丰田的展台这么多人。”一位年轻的友媒朋友在人头攒动的队伍里,艰难地扭头对我说。

他属于那种未曾亲眼目睹“TSI+DSG黄金动力总成”和“开不坏的日系”、生来并不推崇大众丰田的Z世代,之所以挤到大众展台前,是因为想拍下一汽-大众迈腾B9的实车照片,毕竟他老爹开了许多年的迈腾B7。

 

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在不少人眼里,流量、声量似乎应该和传统汽车品牌无关,甚至连比亚迪吉利奇瑞这些势头正盛的头部自主车企,话题热度也不及“雷军为米粉开车门”、“周鸿祎又买了谁家新车”。

“我们不管做什么传播内容,不管换什么形式,就是没有流量,”一家合资品牌传播部门的熟人这样讲述着无奈的现状,“而且我们管辖严格,审批流程长,多数人都是不求有功但求无过的心态,你说这能有多少发挥余地?”

我听出了一种既视感,正如内容创作者呕心沥血奉献出来的深度图文,或者精美隽永的长视频纪录片,被网红随意甚至肆意的动作片段,在曝光量维度吊打蹂躏。故而,“龟玉毁于椟中”的共情已然泛开至每一个角落。

 

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25日媒体日的流量高潮,大约可以算两拨。

一拨是雷军从小米展台走出以及访问比亚迪展台时,顿时尖叫四起,还有一个尖利的声音高喊“雷军!网红!”刺耳的泛音,和雷军亲和力笑容的的温和属性并不相融,并且未必是雷军内心真正想要的效果。

另一拨来自于赛博空间,周鸿祎身穿红衣,“坐车顶”照片当天在网上病毒式传播,大有“力压2021年上海车展女车主站特斯拉车顶流量”的来势。

然而,越来越多的眼光都在追逐流量,却少有人扪心自问:流量是否等于销量?

《汽车公社》统计了2024年第一季度传统车企和新势力品牌销量TOP12,由于新势力在过去几年破产甚多,参加上一届北京车展的高合、威马、天际已经堕入深渊,因此我们从传统车企“借”新能源品牌诸如埃安、阿维塔、深蓝等,加入新势力阵营。

 

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虽然比亚迪人气高涨,但整体观察流量,仍然还是表格左边的问界、理想等整体声量更大、话题性更为尖锐。而在销量维度,新势力冠军问界第一季度交车(国内零售数)8.2万辆,比亚迪62.4万辆;新势力TOP12合计43.3万辆,传统车企合计380.1万辆,是前者的9倍。

或许有观点会认为新势力同比增速更高,成长性更好,然而车企TOP12同比增速也达到了16.6%之多,虽然不如新势力的58.2%,但下滑者都是个位数,而新势力中,哪吒同比跌幅达到三成——熟悉哪吒内幕者都知道,与其将跌势归结于哪吒团队,倒不如说,如今玩转流量策略的周鸿祎,他所施加的干涉,才是哪吒滑坡的深层原因。

 

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不被流量主义者推崇的长安等车企,依然保持两位数增长。一如不被偏见者看好的丰田,持续登顶全球冠军,稳定在年销量千万辆;Stellantis、通用、福特等车企也拿下利润高分。

好在北京车展终究受众偏向专业化和精英化,我仍然看出流量浪潮裹挟之下的几分回归态势。

人气不止属于网红品牌:传统阵营奇瑞给媒体发来视频素材——展台黑压压一片人头,水泄不通——而相似的情形也出现在吉利、长城和长安那边,遑论人气更高的比亚迪;我在路过领克展台时,几位外国友人对09 EMP爱不释手,轮番坐进体验,只是他们的俄式英语发音相当难懂,领克工作人员半天才反应过来,他们说的是“We are from Russia”。

 

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人气不止属于自主品牌:某种意义上,被奔驰持有10%股权的腾势仍属于“合资品牌”,当艾格揭幕腾势Z9GT时,沸反盈天的气氛达到了热切的高潮。奔驰纯电动G级堪称本届车展最受关注车型之一,可独立控制的轮边电机和电动两挡变速箱都是4台数量,车轮毫秒级的响应速度、比仰望U8更快的原地转圈……上汽通用别克GL8陆尊插混版,从早上8点多开始就被围到难以拍下一张完整车辆照片。

 

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人气不止属于整车型号:比亚迪展台前,云辇Z人气爆棚。“响应速度快至10毫秒,是之前最强悬挂调节速度的10倍,滤震舒适性、操控运动性都会显著提升,比亚迪成为全球目前唯一在横纵垂三轴控制实现全面电动化的车企。”解说员不仅要列出数据,还要说出体验改善在哪里,以及对车企战略地位的影响。

 

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华为鸿蒙智行发布享界S9的同时,许多观众也记住了“北极星平台”。而宁德时代、博世、黑芝麻、地平线展台前,虽然人气不能和比亚迪、华为相比,却也有大量人群驻足观看新技术。

帝国的反思与动作

“雷军除了去到比亚迪展台,还去过奔驰展台。”

这句话,在粉丝听来或许是一种新奇、一个谈资、一个可以缔造流量作品的场景片段,但实际上朝着百年老店致敬,才能反映出对一个博大产业从心底深处的尊重。

 

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毕竟,那些古老帝国并非真是纸老虎,无论是其背后的政治势力,还是自身积累的经济体量,又抑或百年沉淀在工艺、流程、体系维度的体现,或许并不能在互联网时代迅速转化为声量,却可以在竞争时转化为力量。我们在力挺中国自主汽车品牌的同时,小觑对手的大意,是一剂毒药,而尊重对手的慎重,才是一味良方。

无论是大众汽车集团全球董事会主席奥博穆、奔驰公司CEO康林松、宝马集团全球CEO齐普策等一把手掌门人,还是丰田全球CTO中嶋裕树这样的技术负责人,又抑或本田中国本部长五十岚雅行这样的中国区高管,都会主动提及或者承认近期体验了多款中国品牌的新锐车型。

 

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这一风潮还是2023年上海车展拉开序幕,倘若当时全球高管们更多地感受到惊讶,那么2024北京车展“体验中国车”之后的感慨则更为笃定和信服,无论是电动化还是智能化技术方面。

“插电混动PHEV是个非常好的选择,这样让客户更加贴近纯电车型,”奥博穆这句话看似平常,其实份量十足。

 

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盖因大众汽车集团的新能源路线,重视插混还要追溯到十年前的马丁·文德恩执掌时代,2015年“排放门”之后,马提亚斯·穆伦替换文德恩之后,就为大众确立了ALL-IN纯电动的战略;出身宝马的赫伯特·迪斯,则延续了纯电路线,并且试图推动大众这头巨象快跑进入智能化时代,但最后可惜,迪斯任内仅初步完成穆伦的电动化目标的第一阶段,自己确立的智能化梦想则随着CARIAD的重整而破灭。

自然,长袖善舞的奥博穆擅长让夸赞听起来非常合理。面对中国市场汹涌的插混浪潮,他表示其本人其实很喜欢插混技术,对这条技术路线很有热情,从他在保时捷的岁月就开始探索插混技术。

 

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不过,应该将大众品牌全球CEO施文韬、大众品牌中国CEO孟侠两位提供的重磅信息结合奥博穆访谈去看待和分析。

奥博穆提到2030年之后,纯电动和插混等电动化车型的市场渗透率将会超过50%,再之后甚至可能超过60%。施文韬和孟侠在另一场专访中,不仅证实大众将通过一汽-大众和上汽大众开发非插混的油电混动车HEV,同时还重申了“EV最重要”的论调。

大众电动化规划里,纯电动BEV代表着方向,插混则具备复杂性,一年前从全球态势看,插混还是“几近死亡”的技术,但由于中国插混车的纯电续航可达150-200公里,和外资品牌的插混技术几乎是两个概念,故而大众也看到了插混在中国的重要性。

 

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至于令人意外的HEV技术,按照孟侠所言,属于“more complementary”(更偏重补充意义),在大众新能源产品中份额不会太大。

谁说外资车企不会反思和进化?

反复提到flexibility(灵活性)的奥博穆,其实不仅仅是在说产品技术策略需要更灵活地适应中国市场,从而能够推出纯电动、插混和油电混动等多元化产品,同时也暗示了大众会对中国身段更为柔软,包括放权中国区域、提高决策效率等。

中嶋裕树坦陈“之前一些策略确实不太正确,插混没有做起来”,但是丰田更希望从长期主义角度,由底层电池技术开始完全自行开发制造,推动插混业务在中国的发展。同时,“中国市场不会变成孤岛”,算是对此前争议性话题给出了外方的观点。

 

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华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔(Sean Green),在发布会登台时,不仅全程中文演讲,还自称“老北京”,即兴演唱了一段《北京欢迎你》。果然,去年“家在中国”Slogan因为风波而受影响之后,宝马高管一方面更新了表达关键词,另一方面干脆也将个人融入到拉近受众感情的方式中去,大概可以算是一种“德系个人IP”。

还有的车企学会了“断舍离”,尤其以美系油车公司为典型。

通用汽车在过去十年里完成了“退守北美和中国”的去全球化策略,虽然销量规模离开全球三甲,但是利润显著好转。而在中国市场,高端进口车业务搭建了道朗格平台,按照道朗格总裁李龙所言,其实中国60万元以上高端车销量比较稳定,每年30-35万辆,道朗格希望未来占据其中3-4%份额。

而福特在中国采用“只做自己擅长的细分市场”策略则更为彻底,小于蒙迪欧的车型,哪怕经典如福克斯都被裁撤,反而是大型车、皮卡和越野SUV被重点强化,这才使得福特经销商渠道能在大盘不景气的前提下,维持60%盈利率。北京车展福特展台的Bronco烈马深受追捧,无论美女网红还是专业媒体均青睐有加,则是策略奏效的体现之一。

 

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产品安全、制造工艺、品质管控和供应链能力,尽管更偏重马斯洛需求金字塔底层,比不得“情绪价值”、“身份认同”和科技功能炫酷,然而底座往往比上层建筑更难建构,这些恰恰是传统车企尤其是跨国百年老店的长处。

随着科技功能在技术平权之后更为普及,“大家智能化都基本差不多”,那么比拼的仍然还是原先的安全、可靠、舒适。那时,中国车企又该如何维持换道超车的优势?

2024年的北京车展其实已经给出了一些答案。

被误读的中国崛起

无论是《汽车公社》还是笔者个人,在立场上都站中国自主品牌,也在大趋势上面看好汽车电动化和智能化。

然而“中国崛起,自主兴盛”固然在正面喜人,却也在背面愁人。“混淆流量和销量”是一个明显的维度,忽略崛起的真正原因不在于炒作而在于耕耘是另一个维度。

前文提出,下个周期如果汽车又回归比拼安全、可靠、舒适、操控运动,那么中国车企如何处之,其实一心进取的中国公司已经在寻找解决方案。

 

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于是我们能看到比亚迪重视底盘悬挂的三轴控制电气化,在未来基础硬件的进化维度不会落后于海外品牌;于是我们能看到极氪领克银河新车的SKU和做工背后,是吉利将海外品牌细致的产品定义文档模式学习吸收;于是我们能看到华为最可贵的并非“遥遥领先”口号和粉丝经济,而是汽车BU七千工程师加上其他业务单元研发人员辛勤劳作的成果,技术覆盖了智驾、智舱、电驱、云等等领域。

正是由于技术底座的进步,才会有整车事业的前行。江汽集团能为悍途皮卡推出EV版本,创维汽车和赛力斯蓝电能够采用比亚迪电驱技术,都是整车受益于产业链进步的体现。

 

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电动化和智能化让中国汽车换道超车,绝不只是口头呐喊的成果,也不会是饭圈经济的答卷。

数十年来,国内深耕布局新能源汽车产业链,充分赋能汽车产品力,也和消费者日渐升级的诉求更为吻合,从而推动新能源整车井喷式发展。

中国对新能源产业链的布局有多深?

并不是像芯片那样,国内目前只在最下游的芯片设计Fabless和极少数上游环节如激光晶体能够做到不错水平,新能源整个产业链都达到了充分的自主性,以及在技术和规模多个维度的领先。

你以为中国只是新能源车整车产销量最大?不,动力电池、大功率电机等核心器件,也是中国领先。

 

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动力电池有宁德时代和比亚迪为代表,牢牢占据全球前二宝座。而电机也有汇川、蔚来蔚然动力等跑在行业前列。

比“新三大件”更上游的,是各种核心材料。以动力电池而言,最重要的莫过于正负极,然后是隔膜、粘胶等。

 

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按照专业机构鑫椤统计数据,2023年全球负极材料(主要是石墨等)产量为176.21万吨,同比增长20%,其中97%来自于中国;出货量167.95万吨,中国占95%。中国贝特瑞、上海杉杉、江西紫宸等负极巨头,单个企业全球份额能达到19-22%水平。

正极材料更为复杂多样,例如比亚迪、德方纳米、贝特瑞的磷酸铁锂,亿纬锂能、当升科技的钴酸锂,格林美、容百科技的三元材料等。

按照SMM统计,2023年全球动力电池三元和磷酸铁锂正极材料产量216.8万吨。而中国有色金属工业协会数据显示,2023年国内正极材料出货量在230万吨左右。统计口径存在差异,但可知中国在生产规模上具备垄断性优势。

而在更为上游的原材料领域,有西藏矿业、五矿资本加入到天齐锂业、赣锋锂业等序列;辅材有上海汇普工业、深圳中诺盈等较为领先;相关制造设备也有璞泰来、科恒股份与赢合科技等深入扎根。

 

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我们在北京车展所看到的278辆新能源车,正是因为“根深”,所以“蒂固”。而各种智能车的爆发,也离不开互联网研发人员的辛劳,而非赛博流量运作者的摆弄。

“我还是想买一辆凯美瑞,和一辆国产电车,”从会场回到酒店的途中,我用滴滴打到了单师傅的本田锋范,“新能源代步,凯美瑞还是更厚重可靠呢。”

或许北京城里,这样的司机能比情绪激昂的粉丝,更能代表大多数消费者真实的心声。

而百年汽车产业的故事,对过去十年里纷扰喧嚣的记录,或许也只是薄薄的一页,反观中国汽车的真正辉煌,必然是更为厚实的篇章。

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车圈人物车圈人物小编组
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