长城汽车“反攻”新能源,大象已转身?

这两年来,长城汽车面临的舆论压力着实不小。

源于销量:2022年,长城汽车销量107万辆,完成年度目标的56%,刚刚过半一点。更重要的,是源于新能源转型:没有爆款产品,销量始终平平。因此,被唱衰的声音此起彼伏。

形势不佳,长城汽车也在不断调整策略,持续完善产品矩阵,加速新能源战略落地。随着魏牌蓝山、魏牌高山、哈弗枭龙MAX、哈弗猛龙等新品陆续发布,长城汽车密集出牌,疯狂在新能源领域补课。

 

长城汽车“反攻”新能源,大象已转身?

 

图片来源:长城汽车

“不断有人唱衰我们,但是他们低估了一个有着33年造车经验的企业的韧性。”长城汽车总裁穆峰表示,“大家都用大象转身来形容企业转型之艰难,但是大象一旦完成转身,它的气势不可阻挡。”

一切也在持续向好。今年5月,长城汽车销量回归10万阵营,当月销售新车101020辆,同比增长26.18%;新能源车型销售23755辆,销售占比提升至23.52%。

长城汽车深知,不能坐在哈弗H6神车功劳簿上继续吃老本。面对新能源汽车时代的来势汹汹,长城汽车掉队风险日益严峻。不过,正如穆峰所言,大象转身着实艰难,一旦成功,爆发出的势能也不可阻挡。

转型途中:销量微增,利润下滑

新能源汽车已然成为汽车行业增长新引擎。抓住新能源汽车大发展的窗口期,便拿到了通向未来的门票。

最为突出的便是比亚迪。2022年4月宣布停产燃油车的比亚迪,一年内便卖出186.35万辆新能源汽车,同比增长208.64%,超额完成2022年销量目标。简而言之,比亚迪已经卖疯了。

另一边,长城汽车无论是整车销量,还是新能源汽车销量,都有些许乏力。统计数据显示,2022年长城汽车销量约107万辆,较2021年的128万辆下滑16%,不到190万辆预期销售目标的60%。

销量上的反应平平,也直接投射到市值之上。另有统计数据显示,2022年长城汽车市值减少1595亿元,是A股中9家整车上市公司中市值蒸发最多的企业。梳理之后发现,从2021年11月初,长城汽车市值达到6059亿元峰值之后,截至今年6月30日的2137亿元,市值蒸发3922亿元。

尽管2023年以来,长城汽车逐渐回归正轨,销量稳重有增,但是如此激烈的竞争形势,便如逆水行舟,不进则退。长城汽车转型的步伐,似乎还是不够快。

1-6月,长城汽车累计销售519226辆,相比2022年同期的518525辆,微增仅0.14%。横向对比来看,1-6月,比亚迪销量125.56万辆;长安自主品牌销量了102.05万辆;吉利汽车销量69.4万辆。显然,长城汽车的表现,和老对手们相比,还是存在一定的差距。

不久前,长城汽车发布业绩预告,今年H1归母净利润为11.5亿元-15.5亿元,与上年同期相比,减少40.51亿元-44.51亿元,同比下滑72.32%到79.47%;扣非净利润6亿元-8.5亿元,比上年同期减少12.09亿元-14.59亿元,同比降低 58.71%到70.86%。

长城汽车归结的主要原因是,向新能源和智能化深化转型,产品结构调整,因为新品上市,加大了品牌和渠道建设的投入。同时,公司坚持在新能源和智能化领域将强投入,导致了研发费用的增加。

复刻经典,为新能源短板补课

哈弗H6是长城汽车在燃油车时代的经典产品。哈弗H6曾连续9年蝉联中国SUV销量冠军,累计超过100个月蝉联月销冠军。2016年12月,哈弗H6单月销量突破8万辆,成为全球首个单一车型月销超8万辆的中国品牌SUV。这样的记录至今无人可破。

仅凭一款SUV就取得如此的成功,这其中有着时代的因素,也是自身不断积累所致。彼时,SUV市场一直被合资车占领,长城选择错位竞争,在紧凑级SUV赛道上主打性价比,凭借其稳定的品质,在SUV市场赢得一席之地。

值得一提的是,哈弗H6上市第三年,就拿下首个年度SUV销冠。随着哈弗H6一路高歌,不仅为长城汽车带来丰厚的收益,也带动了自主品牌SUV市场向上。根据乘联会2022年国内SUV销量数据,自主品牌SUV已经占据了排行榜半壁江山。

然而,另一边新能源市场也开始了爆发式的增长。就在2021-2022年之间,比亚迪宋PLUS DM-i取代哈弗H6,以新能源汽车的身份成为新王。长城汽车在新能源时代,则还未复刻出哈弗H6这样的爆款。

当然,长城汽车并未坐以待毙。去年底便开始对旗下品牌进行整合,形成了欧拉+沙龙、坦克+WEY、哈弗以及长城皮卡构成的四大业务板块。

为了继续保持在新能源领域的优势地位,长城汽车确立了混动、纯电、氢能三轨并行、多条技术路线并举的发展策略。同时在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行全产业链布局。

在产品端,长城汽车先后推出玛奇朵、拿铁、摩卡DHT-PHEV车型,填补在插混板块的产品短板,并试图与比亚迪宋PLUS DM-i一较高下。

不过,从售价上来看,长城推出的产品与宋PLUS DM-i相比,市场说服力并不算强大。其中,玛奇朵DHT-PHEV的起售价比宋PLUS DM-i高出2万元;拿铁DHT-PHEV则与宋PLUS DM-i拉开5-7万元的价差;摩卡DHT-PHEV 29.5-31.5万元的价格,与宋PLUS DM-i15.28-21.68万元,几乎不在一个区间段。

销量数据也说明了一些问题,2022年玛奇朵上险辆未2350辆;拿铁DHT-PHEV上市12个月,累计销量为6500辆。2022年9月,哈弗H6新能源车型上市,但是也已经和比亚迪相去甚远。

大刀阔斧改革,即将迎来收获?

2023年,长城汽车在新能源汽车的这门短板课程中有了起色,成绩得到了较为明显的提升。

长城汽车针对旗下五个品牌进行更为明确的规划:哈弗在燃油车市场和新能源市场双线发力,针对新能源车,以全新Hi4技术为支撑,传递14万-17万元区间的技术价值。魏牌全面向“高端智能新能源”转型,对位一线合资品牌,构建“两横三纵”布局,即PHEV+BEV双能源战略和SUV+MPV+轿车的全品类布局。

 

长城汽车“反攻”新能源,大象已转身?

 

欧拉则专注大众经济型BEV市场,通过差异化赛道和特色化产品,深耕细分市场用户需求。坦克持续夯实中国越野SUV市场的领导者地位。长城皮卡凭借混动技术和越野平台的加持,稳固领导者地位。

 

长城汽车“反攻”新能源,大象已转身?

 

今年以来,长城汽车旗下哈弗枭龙Max、魏牌蓝山、坦克500Hi4-T等新能源产品密集推出。其中,哈弗品牌推出枭龙双子星矩阵,枭龙MAX首搭Hi4技术。长城汽车也希望通过枭龙系列,重新夺回市场份额。因此,长城汽车将2023年定义为哈弗新能源的反攻元年。

6月上市的新款摩卡DHT-PHEV也在经历了市场洗礼之后,直降6万多元至23.18万元,定位插电式混动大五座中型SUV,外观和内饰大幅升级。当月就拿下了994辆的成绩,此前摩卡DHT-PHEV月销量仅为百辆左右。

7月31日,长城汽车将新能源龙网第二款车型命名未哈弗猛龙,定位为20万以内,第一款能胜任家庭唯一用车的新能源越野SUV车型,同时兼顾经济性、舒适性和智能化。针对这款车型,长城的目标也十分明确,枭龙目前月销5千,哈弗猛龙要月销1万。

值得一提的是,在销售网络层面,哈弗将新能源车型与燃油车进行分网销售。未来在龙网销售的车型即是哈弗的主力新能源车型。据悉,哈弗龙网已形成“东南西北中”五大战区,融合4S电、城市地标店、商超快闪店等多种模式,6月底已超过350家店面,将在年内达到500家。全新的网络和强有力的新能源产品或将使长城成为第二个打开10-20万新能源市场车企。

从目前来看,长城汽车在产品、价格、销售网络的转型初见成效。8月1日,长城汽车宣布,2023年7月新能源乘用车销量为28896辆,同比增长163%。其中哈弗、欧拉、魏牌、坦克品牌新能源销量分别为10105、10116、6652、2023辆。

长城新能源汽车大反攻,已经拉开序幕。

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