新能源汽车出海,售后不能“拉胯”

汽车出海如“撒胡椒面”,售后成大问题。
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文 | 车百智库

据中国汽车工业协会统计分析,近来年,我国汽车出口延续高速增长。继2021年全年出口超200万辆、2022年全年出口超300万辆之后,今年上半年,我国汽车出口214万辆、同比增长75.7%。今年,我国有望超越日本,成为全球第一出口大国。

新能源汽车出海,售后不能“拉胯”

图源:中汽协会数据

汽车出口中,新能源汽车的贡献很大。2023年上半年,新能源汽车出口53.4万辆,同比增长1.6倍,远高于汽车出口整体的增速。

回顾我国汽车出口的历史,在2021年之前,我国汽车出口增速比较缓慢。2021年之后,汽车出口的增速是突然提高,超德、超日,仅在这一两年间。

新能源汽车出海,售后不能“拉胯”

在2021年之前,我国汽车出口增速比较缓慢  图源:新京报贝壳财经

 对此,在3月31日-4月2日举办的中国电动汽车百人会论坛(2023)上,国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青就在演讲中明确表示,“现阶段出口数量和规模不一定越大越好,增长的速度不一定越快越好。”

商务部等有关部门已看到汽车出口,尤其是新能源汽车出口背后,后市场的服务没有跟上的问题。

5月25日,商务部新闻发言人束珏婷在发布会上表示,当前我国汽车出口呈现较快增长的阶段性态势,但在发展质量和效益方面仍有较大提升空间,在运输保障、金融服务、海外售后等方面仍存在一些困难问题。

不仅在国外,在国内,我国新能源汽车后市场的发展,也比较缓慢。车百智库、中汽智检、中国汽研联合发布的研报《智能电动汽车后市场新机遇与新挑战》(下简称研报)对我国新能源汽车后市场的发展,进行了深度分析。

研报指出,随着新能源汽车保有规模的增加,相关的数据互通、维修保养、二手车交易、汽车保险与金融服务、报废拆解管理及运营服务等问题暴露,成为制约发展的新问题。

中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟认为,做好新能源后市场服务,十分重要。他表示,随着我国新能源汽车进入规模化发展新阶段,新能源与智能汽车的下一步发展将会更多地依赖于后市场产业的快速成长。

汽车出口,后市场挑战大

近期,中国电动汽车百人会副理事长、中国科学院院士欧阳明高接受澎湃新闻采访时,对新能源汽车出口的快速发展十分满意,他表示:现在新能源汽车、动力电池都是目前中国出口最耀眼的产品,市场也在不断扩大。这是中国这么多年发展换道先行所取得的技术优势以及产品优势所带来的。”

不过,他对后市场服务产生了担心。他表示:“现在如果说必须要注意的问题,我觉得现在一个是售后的服务必须到位,这也是大家比较担心的问题”。

新能源汽车出海,售后不能“拉胯”

欧阳明高院士采访视频截图

所谓汽车后市场,是指汽车销售以后,围绕汽车使用过程中的各种服务,它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。

新能源汽车后市场的主要服务包括了充电设施建设、充电服务、保险、金融租赁等;还包括了对电池和电动机的维修保养,以及对其它零部件的维护和更换;还包括了一些改装、个性化定制等服务。

目前,我国汽车出口快速增长,新能源汽车出口增速更快,这就为新能源汽车后市场的发展带来了巨大挑战。

据中汽协,1-5月份汽车出口193.3万辆,同比增长79.85;其中新能源汽车出口67.3万辆,同比增长1.2倍。汽车出口量前三的国家是俄罗斯、墨西哥、比利时;新能源汽车出口量前三的国家是比利时、英国、泰国。

新能源汽车出海,售后不能“拉胯”

如欧阳明高院士所言,我国新能源汽车出口,“无论是发达国家还是东南亚发展中国家,全方位都在拓展”。即,我国新能源汽车出口的国家,分布十分广泛,从西欧到东南亚,从中东到拉丁美洲,天南海北,无所不包。单就比亚迪来说,其新能源乘用车已进入日本、德国、澳大利亚、新加坡、泰国、巴西、新西兰等53个国家和地区。

这就产生了一个巨大的问题,那就是——如何在这些广阔且复杂的地区开展汽车后市场服务。清华大学汽车发展研究中心主任李显君就曾表示,汽车讲究规模效应,汽车出口很多国家,遍“撒胡椒面”,产品售后是个大问题。

产品出海,搞不好售后等后市场服务,从而“折戟”的案例,二十多年前就曾出现过。据《财经》,二十多年前,中国摩托车曾率先出海,在东南亚市场搏杀,之所以被日系摩托车“杀了回马枪”,其中的一个教训就是不重视售后。因此,中国摩托车商会秘书长张洪波表示:“在出海之路上,汽车应该摸着摩托车的经验过河,避免再度摔倒。”。

新能源汽车后市场更复杂

与摩托车相比,燃油车的后市场服务更为复杂;而和传统燃油车相比,新能源汽车中独一无二的三电系统(动力电池、驱动电机和电控系统),使其后市场服务更加综合和复杂。

据研报,由于新能源汽车相较于传统的燃油汽车,新增了电动项和智能项,其汽车后市场的结构、价值链、产业链和生态发展也发生了改变,因此,传统汽车后市场原先的技术、模式和主体都不适应新能源汽车后市场的发展。

新能源汽车出海,售后不能“拉胯”

新一代的新能源汽车与传统汽车相同的部件并不多

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新能源汽车与传统燃油车的常见故障差别巨大

具体来说,其一、新能源车维修非常依赖自动化的专用工具和软件,维修工具设备缺乏及不配套已成较大问题。另外,新能源汽车的维修对于场地要求较高,这也给维修带来了挑战。

新能源汽车出海,售后不能“拉胯”

新能源汽车出海,售后不能“拉胯”

其二、新能源汽车对维修专业度提出了新要求,如新能源汽车维修涉及的高压部件以及电池的开包检测等深度作业,而且相关维修人员极度缺乏等。

其三、新能源汽车的二手车流通,面临价值体现及配套等问题。依赖传统的评估方法已经很难适应当前由于智能和电动部件增加后的价值评估,新能源汽车所搭载的智能网联化产品技术选代快,也使新能源二手车的评估模型更加复杂。

新能源汽车出海,售后不能“拉胯”

其四、后市场的保险设计与运营出现困难。新能源汽车技术在不断迭代升级,险企要结合新能源汽车的实际场景、实际用途,从数据、定价、承保、理赔到客户服务等要形成一套综合性解决方案,这对保险行业提出了新的要求。譬如,参照传统燃油汽车的定损不能真实体现新能源水平,同时,定损人员对新能源汽车技术不了解容易产生定损争议。尤其是涉及“三电”领域的部件,在维修方面往往存在定损争议。另外,电池自身特性以及由电池衍生出的新商业模式带来了保险产品的复杂性,无人驾驶模式下责任界定导致保险设计十分困难。

其五、动力电池的报废与回收问题突出。回收难和经济性差,是动力电池回收领域急待解决的问题。高昂的回收价格、技术成本、人工成本、安全成本等因素,导致目前动力电池梯次利用商业模式仍未打通,相关回收利用企业经营困难。

其六,补能服务问题依然突出。充电桩产品质量、充电桩设备维护、盈利模式与用户充电体验等因素,成为了充电桩发展建设的掣肘,同时由于车辆规模变化、充电技术进步、车辆里程提升导致的选址规划难,难以更好的服务新能源汽车后市场。

以上六点,来自研报对我国新能源汽车后市场不足之处的总结。其实,这些不足,在我国新能源车企出海过程中,也可能出现。而且,我国新能源车企在国内尚未解决这些后市场的不足,又怎能解决好出海后出现的更加复杂的后市场问题?

高层关注出海车企后市场

商务部等有关部门已经看到汽车出口,尤其是新能源汽车出口背后,后市场的服务没有跟上的问题。

5月25日,商务部新闻发言人束珏婷在发布会上表示,当前我国汽车出口呈现较快增长的阶段性态势,但在发展质量和效益方面仍有较大提升空间,在运输保障、金融服务、海外售后等方面仍存在一些困难问题。

为此,商务部表示,下一步将会同相关部门重点做好以下三方面工作:

一是加强运输保障,促进汽车企业与航运企业开展中长期战略合作,鼓励航运公司加快建设滚装船队,扩大汽车出口运力。二是鼓励汽车企业与国内外金融机构合作,在依法合规、风险可控的前提下,创新金融产品与服务,更好满足企业需要。三是支持汽车企业完善国际营销和售后服务体系,提升在海外开展品牌宣传、展示销售、售后服务方面的能力,树立良好品牌形象。

这三方面的工作中,第二、三点,均涉及新能源汽车出海的后市场方面的内容。

目前,在实际的出海过程中,我国新能源车企多采用合作的方式,依靠当地的经销商和后市场服务商来提供售后等后市场服务。

譬如,比亚迪出海,就是采用以海外当地合作伙伴为主的销售模式,并将依托海外各市场优质的本地销售服务合作伙伴,为消费者提供质保、保养、维修、救援、客户关怀、车联网等全面的售后服务,升级消费者用车体验。例如,比亚迪与壳牌签署全球战略合作协议,携手提升比亚迪纯电动汽车(BEV)和插电式混合动力汽车(PHEV)用户的充电体验。

另外,我国新能源汽车出海欧美市场,还会采用了以租代售的“CarLease”模式。

在欧美,“CarLease”模式很流行,大约三成左右新车销售是由“CarLease”租车公司完成的,在公车领域,这一比例超过50%。在该模式下,消费者选定心仪的新车后,无需购买,只需与经销商签订一个租赁合同,谈妥首付、月付与尾款的比例,确定租赁周期(最短1年,最长5年),即可获得这辆爱车,且到手就能开,避免了购车后登记上牌、购买保险等麻烦,且不必为修车烦恼。

进入欧美市场的我国车企,如蔚来、领克、爱驰等出海,多采用这种模式。而且,很多车企,并不亲自下场做“CarLease”,而是采取与当地“CarLease”经销商合作的方式,从而避免了后市场服务的繁琐。

但是,也有车企尝试亲自做“CarLease”,譬如蔚来、领克。为此,蔚来不得不重资产投资NIOHouse(蔚来中心),计划在到2025年在欧洲建成1000座NIOHouse,为蔚来车主提供后市场服务。

虽然蔚来的做法更为困难,但这代表了我国车企的最终追求。黄河科技学院客座教授张翔对极派Daily表示,国内的新能源车企去海外目前只是一个预先的布局,盈利还需很长一段时间。而不依靠当地合作伙伴,亲自销售(租赁),做好汽车后市场服务,且从中盈利,无疑是获得盈利的最佳手段。另外,张永伟表示,新能源与智能汽车的下一步发展将会更多地依赖于后市场产业的快速成长。做好汽车后市场产业,也将促进新能源汽车在海外的销售。

车企做好后市场相关建议

研报针对车企后市场服务不足的问题,为新能源车企,以及传统车企,提供了一些建议。这些建议虽然针对的是国内汽车后市场,但对出海的汽车后市场,依然有一定的指导意义。

研报认为,企业应尽快完善自身品牌后市场体系、加快渠道数字化转型、充分利用大数据完善相关服务、与关联企业融合构建后市场生态等。

在“新四化”的作用下,汽车不再只具备交通工具的属性,而是进化成内容和服务的裁体,未来的汽车后市场也将发生相应改变。随着新能源汽车渗透率急剧增长,无论对于传统车企、造车新势力还是汽车保险、汽车维保、二手车交易的相关企业,进行新能源汽车后市场的建设都迫在眉睫。

其一、新能源车企应当尽快完善自身品牌后市场体系。

无论传统车企还是造车新实力,都应抓紧时间完善自身品牌的新能源汽车后市场体系,主动推进新能源汽车流通,以应对新能源汽车市场的激烈竞争,比如:建立健全新能源二手车官方认证体系、建立完善的保值回购体系、合理规划及拓展新能源二手车4S店维修网点等。

其二、传统车企及后市场企业应当加快渠道数字化转型。

由于新能源汽车行业竞争形势严峻,后市场也加快了优胜劣汰过程,构建高效的供应链以及经营管理体系将成为核心竞争力。车企以及二手车、汽车维保等相关企业应当融合线上到线下、后端供应到前端服务的全链路运营场景,搭建更想我的“人-货-场”商业生态,对汽车后市场全业态数字化升级。

其三、车企售后部门以及后市场企业应当合理应用大数据进行消费者洞察以提升产品与服务。

随着后市场信息逐渐诱明化,卖方市场向买方市场转变,用户体验将成为未来后市场的聚焦点。后市场企业应当利用消费者行为数据及偏好展开消费者画像洞察,一方面后市场企业应当根据消费者关注点不断改进原有产品与服务,另一方面应当深入了解不同年龄、收入、喜好、职业、文化消费者群体的信好,积极开展产品与服务创新。

其四、车企及后市场企业应当积极加入并推动生态建设,探索“汽车+”产业融合商业模式。

一方面,后市场企业应当积极构建合作协同的行业生态。在技术研发及后市场服务体系构建,以及新模式新技术示范应用等层面,与关联企业合作共赢;另一方面,车企及后市场企业应当积极探索“汽车+”的产业融合商业模式。基于新能源汽车的智能化技术,探索更多汽车交互场景,开发创新汽车产品与服务建设。企业应尽快完善自身品牌后市场体系、加快渠道数字化转型、充分利用大数据完善相关服务、与关联企业融合构建后市场生态等。

而且,研报对于新能源车企完善后市场服务,给出一些创新的解决方案。譬如,区块链技术促进数据互联互通,线上服务与数字化助力维保服务,第三方专业解决方案推动二手车流通,UBI助力保险升级,电池资产全生命周期管理推动价值实现,多模式推动补能运营服务,等等。

总之,在汽车出海,尤其是新能源汽车出海快速发展过程中,其后市场服务不可“拉胯”。做好后市场服务,对新能源车企在国内外的发展,意义重大。新能源汽车的下一步发展将会更多地依赖于后市场产业的快速成长。

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