合资品牌的反攻,从“加入”对手开始

“打不过就加入”,这话极为适用合资品牌解决新能源之困。

众所周知,在中国品牌的新能源攻势下,合资品牌的处境变得不再稳固。尽管也采取了价格战策略,合资品牌的市场份额依旧难以避免萎缩。今年上半年,合资品牌市占率跌破五成至47%。而在新能源市场,合资品牌的市场份额仅为6.5%,增幅有限。

毋庸置疑,中国品牌势已起,合资品牌颓已显。既然打不过那就加入吧,这两年,跨国车企与中国品牌在新能源领域的合作变多了,而且越发频繁,这将使得合资品牌受益良多。

最近几条较为轰动性的新闻都与大众有关,近日传出大众旗下捷达品牌正在与零跑汽车洽谈合作。日前,刚确定大众集团入股小鹏汽车,奥迪与上汽集团合作共研电动汽车。“在中国为中国”,在大象转身不够及时时,大众寻求外援合作是应对新能源之困的明智之举。

就像业内人士所言,低头不是认输。一切都是为了销量,为了拼一个未来。

 

合资品牌的反攻,从“加入”对手开始

 

图片来源:大众中国

从技术输出方变为学习方

内燃机主导时期,合资品牌技术处于领先地位,尤其是在发动机、变速器、底盘“三大件”上。彼时,合资品牌占据六成市场份额,在15万+以上市场处于绝对主导地位。

像上汽大众、一汽-大众、上汽通用这样的合资品牌,巅峰期年销量都在200万辆以上。东风日产、一汽丰田、东风本田、北京现代等也都是百万量级。即使是广汽菲克、长安马自达等品牌,年销量也都超过20万辆。而自主品牌中,仅有吉利、长城、长安少数几家努力奋斗后,近几年销量才达到百万辆。

 

合资品牌的反攻,从“加入”对手开始

 

中国品牌内燃机技术的崛起,离不开外资车企的贡献。“三菱4G6系列发动机助力过中国自主汽车发展”,有业内人士评价道。比亚迪、长城、东风、华晨、北汽等自主品牌都曾引进过三菱发动机。

学习研究合资内燃机技术,曾是自主品牌的必修课。在某自主品牌研究院工作过的华丰(化名)告诉盖世汽车,大部分合资品牌的产品都有做过研究、对比。

然而,近几年随着自主品牌不断提升技术实力,双方在三大件技术的差异逐渐减小。华丰指出,自主品牌技术研发已从最早的逆向建模研发转为正向开发,并通过与国外咨询设计公司开展合作,引进国外先进技术和人才,以及与国际车企技术转让和合资合作等形式,不断提高发动机的性能和燃油经济性。

在燃油车技术方面,合资品牌的优势已不再明显。雪上加霜的是,在新能源、智能化两大领域,合资品牌却处于落后地位。

技术不再占据优势的后果就是,合资品牌的品牌影响力、号召力减弱。销量变化是最真实的写照,在燃油车市场,合资销量集体下滑;在新能源市场,合资品牌整体销量仅是比亚迪(上半年累计销量125.6万辆)的六分之一。作为合资品牌中的领头羊,大众中国上半年在华新能源销量也仅9万辆。

 

合资品牌的反攻,从“加入”对手开始

 

图片来源:盖世汽车

更危险的是,一旦“合资品牌在新能源领域处于弱势”的印象固化,将极不利其在中国市场的持续发展。只要再走错几步,谁都有可能步上广汽菲克、长安铃木等的后尘,再无翻身之地。

要想解决在中国新能源市场的困境,在自身技术暂时不占优势的情况下,合资品牌寻求外部合作成为现阶段最直接有效的手段。

半个月内,三起合作落地

在新能源和智能化占据领先地位的中国品牌,成为合资品牌的合作首选。最近半个月内,就有三起跨国车企与中国品牌合作的典型案例。

7月26日,大众汽车集团宣布,计划向小鹏汽车投资约7亿美元,收购小鹏汽车约 4.99%的股权。同时,大众集团旗下大众品牌与小鹏汽车达成技术框架协议。

根据协议,在合作初期阶段,双方计划面向中国的中型车市场,共同开发两款大众品牌的电动车型(专属中国市场),将补充基于MEB平台的产品组合,并计划于2026年走向市场。有猜测,合作的首款车型是基于小鹏G6电动车平台和软件联合开发。

 

合资品牌的反攻,从“加入”对手开始

 

图片来源:奥迪

时间再往前几天,传出奥迪与上汽集团达成合作共识。上汽集团有关负责人表示,双方将通过合作加快电动车开发。这一消息也得到了大众集团的验证,与小鹏汽车的合作一起官宣。

据路透社报道,奥迪寻求购买的是智己汽车的电动汽车平台。而原因是,母公司大众集团可扩展系统平台(SSP)被推迟,奥迪等不起。奥迪在华新能源表现并不好,今年上半年刚过万,不如宝马(4.5万辆,同比增长3倍)。

同一时间,吉利汽车与奔驰合作也在深化,吉利汽车将参与打造奔驰第三代CLA车型计划。该车型将搭载吉利汽车打造的全新一代插电式混合动力引擎。

两三年前,丰田也与比亚迪成立合资公司,使用比亚迪的平台、技术和相关零部件,打造电动汽车。今年3月,首款搭载刀片电池的合作车型bZ3上市。在商用车领域,比亚迪还与日野成立合资公司,共同开发纯电动商用车。

 

合资品牌的反攻,从“加入”对手开始

 

图片来源:一汽丰田

合资品牌选择与中国品牌合作,主要是不想错过中国新能源市场的旺盛需求。近两年,中国新能源私人市场发展迅速,驱动车企主动向低碳化转型。盖世汽车研究院预测,今年新能源汽车市场有望超过900万辆。

在这样的大背景下,盖世汽车2023第五届金辑奖中国汽车供应链百强候选企业新增十佳低碳车型评选,目前已有多款产品参选。

全方位“中国化”

在新能源时代,合资品牌本土化战略显得尤为重要,技术合作是其中一环,产品定价、营销策略、销售渠道建设以及供应链体系等各个方面,都必须向中国品牌学习和借鉴。

首先是产品定价需要与自主品牌保持同步。新能源时代,合资品牌处于弱势,需要适应特斯拉和自主品牌的定价体系。这是一种必要的调整,以便更好地适应中国市场。

 

合资品牌的反攻,从“加入”对手开始

 

图片来源:别克品牌

今年,我们看到上汽大众、一汽丰田等合资品牌的新能源车型大幅降价,以提高竞争力。比如上汽大众ID.3近期降价5万,价格下探至12万元;一汽丰田bZ3优惠让利4万元,将价格拉至13万元;中大型SUV别克E5起售价仅20.89万元,比部分中国品牌同级竞品还更具性价比。

其次,转变营销模式。普华永道武汉主管合伙人高宇指出,合资品牌需要快速适应中国从品牌消费到圈层消费的新变化。当前,已经有合资品牌在UGC(用户生成内容)、用户运营等方面下功夫,比如上汽大众家族通过与王者荣耀合作,制作系列创新视频,在“年轻人的聚集地”B站打开了局面,收获百万流量。

高宇认为,合资品牌如果想要后来追上,需要实现营销画像和用户画像、产品画像的统一。

在销售渠道方面,部分合资品牌已经在借鉴特斯拉和中国新势力。目前,上汽大众ID.家族、smart品牌、别克品牌等多家合资品牌已经入驻商超,以便提高新能源产品的曝光度和客流量,扭转消费者对其是“油改电”的刻板印象。

 

合资品牌的反攻,从“加入”对手开始

 

图片来源:大众

在供应链体系方面,合资品牌与中国电池企业、互联网企业以及智能驾驶企业的合作也在增多。例如,大众集团入股国轩高科,牵手地平线(成立合资企业);奔驰与宁德时代深化电池研发,与腾讯共研智能驾驶;本田与东风、广汽三方成立电池采购公司,统一采购宁德时代电池;丰田与Momenta合作推进高清地图业务,采购比亚迪电池……

然而,全面实现“中国化”的关键仍在“人”。起亚中国首席运营官(COO)杨洪海曾表示,合资公司更重要的问题是如何本土化,包括组织构架、人才甚至整个体系去适应本土化的发展和需要。

目前来看,至少德系品牌已经意识到中国市场的变化,像大众集团总部从去年下半年起就不断放大中国区的自主权。至于日系、韩系和法系,或许还需要更深入地“加入”中国对手的阵营。

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