哪吒汽车,陷入两难

降价增配,“背刺”车主,哪吒也很无奈。
图片来源@视觉中国

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文 | 连线出行,作者 | 初醒,编辑 | 周雄飞

新款哪吒S上市了,但也惹毛了老车主。

近期,哪吒汽车正式宣布旗下哪吒S新款版本上市,共推出6款配置车型,官方指导价为15.98-26.98万元。其中,增程版本三款产品售价较低,分别为15.98-18.98万元;纯电版本则售价较高,为22.98-26.98万元。

相较于老款车型,2024款哪吒S在配置方面,做了部分的升级和调整。除了增程1060LIte版之外,全系产品都标配了高通8155芯片、地平线征程3双芯片、副驾娱乐屏和车内氛围灯等配置。智能化方面,2024款哪吒S 1060/1160/715标准版搭载NETA PILOT 2.5智驾系统,可实现高速变道辅助、自动泊车辅助等功能。

与此同时,2024款哪吒S增程和纯电版本相比于老款车型的售价均有所降低,比如新款增程1060 Lite版比2022款增程式1160小版便宜了4.3万元、新款纯电715版比2022款纯电715后驱中版便宜了1.9万元。

这就意味着,2024款哪吒S不仅在配置上相比老款有所提升,售价也降低了许多。面对这样的情况,很多购买老款哪吒S的车主开始吐槽和质疑,甚至有车主表示“自己觉得很亏,感觉被背刺了”。

哪吒汽车,在造车之初立下“为人民造车”的口号来塑造口碑,但从近些年哪吒汽车的产品问题屡遭车主投诉、再到此次的降价“背刺”老用户,在业内看来哪吒的口碑已陷入信任困境中。

屋漏偏逢连阴雨,哪吒汽车同时还陷在品牌难题的泥潭中。

无论是去年去年销量、还是今年上半年销量,哪吒汽车凭借着较好的销量站在了国内造车新势力的前列,但从产品表现看,这些销量均由售价较低的产品所贡献,比如去年全年,在哪吒152073辆销量中,售价10万元左右的哪吒V实现98847辆,在全系年交付量中占比65%。

换句话说,哪吒汽车借助售价较低的车型换来了较好的销量表现,但在消费者和车主眼中,该品牌或许已是一个中低端品牌,与哪吒近些年想要树立高端品牌的目标相差甚远。

处于如此两难境遇下的哪吒汽车,一方面通过推出“低价版跑车”哪吒GT来试图找回口碑;另一方面,也推出售价达30万元的哪吒S来冲击高端市场。但从现状看,哪吒GT上市后销量平平,哪吒S又陷入“背刺”老车主的风波中。

昨天哪吒汽车交出了今年7月的销量成绩,卖出了10039辆,相比于此前月份已有明显下滑。如今,新能源汽车下半场已经开启,对于哪吒汽车来说,它的前路或许挑战大于机遇。

01 降价“背刺”老车主,丢了口碑?

往常,大家可能看惯了特斯拉大降价,消费者被割韭菜。没想到,这次的主角换成了哪吒。

近日,哪吒S改款车型上市。根据官方资料显示,2024款哪吒S增程版车型指导价为15.98-18.98万元,纯电版指导价为22.98-26.98万元,相比之下新款增程1060 Lite版比2022款增程式1160小版便宜了4.3万元、新款纯电715版也比2022款纯电715后驱中版便宜了1.9万元。

变化的不仅仅是价格,除了外观与老款相同,新款哪吒S在配置上也变化了很多。

2024款哪吒S从此前的9款车型,调整为6款车型。其中新增了1060、1060 Lite两款增程车型,取消了520、520Lite两款纯电车型。

在产品配置选择上,哪吒放弃了以往“大版、中版、小版”这类定义不清晰的名字,转而使用1060、1160和715等续航里程作为不同版本的命名。在新款哪吒S的配置选择中,除了1060版本拥有低配Lite版本外,1060、1160、715版本均取消了低配车型的设置,并且在上述车型的入门版上增加了地平线征程3双芯片、副驾娱乐屏等配置,而这些配置在老款哪吒S入门版中是无法享受到的体验。

这就意味着,新款哪吒S不仅拥有更低的价格,同时相比老款在入门版本上也对配置进行了升级,这些改变一度让哪吒S的老车主觉得自己遭到了“背刺”,在微博评论区有老车主表示,自己5月提的老款并且没有福利,7月就上市新款,感觉很亏。

或许是迫于舆论压力,哪吒CEO张勇很快就此事件发微博表示,这次24款哪吒S发布,会有一些老车主感觉到不舒服,但汽车作为一个消费品,同样性能和质量的产品,价格一定会越来越低的。即使现在看起来很好很贵的城市辅助智驾系统,未来也会是大白菜价格,甚至免费。

或许为了消减老车主们的不满,他还表示,“对老用户,我们会尽最大努力,做出力所能及的补偿,晚一点会发布的。”

哪吒汽车,陷入两难

张勇谈及补偿,图源合众-张勇微博

但张勇口中的“晚一点”,一晚就晚到了降价“背刺”事件发生后的第七天。7月30日,哪吒汽车发布了张勇口中的补偿方案:老车主可在哪吒官方提供的补偿方案中“四选一”:加电礼遇:免费加电(共1200度,有效期2年);光影礼遇:加装氛围灯;科技礼遇:加装电动门把手;积分礼遇:+15000积分,可用于哪吒App商城优品兑换(19寸锻造轮毂现已上线商城)。

对于这一方案,一些哪吒S老车主并不买账。他们对连线出行表示“免费加电和积分还算比较实惠,但加装氛围灯和电动门把手就没有多大的诚意,毕竟这两个配置并不是太多车主的刚需功能,只算是锦上添花的配置,但目前‘锦’都没有。”

这些老车主之所以会对此次降价事件如此“上火”,还是因为哪吒此前曾做出过“保价”的承诺。

今年年初在行业降价潮来临时,哪吒官方曾承诺从3月1日到4月30日,通过哪吒汽车官方渠道定购哪吒S系列车型,自定购日(含)起90天内,如果所购具体版型的官方售价有降价情形,哪吒汽车承诺将主动补还差价。

哪吒汽车,陷入两难

哪吒汽车推出保价政策,截图自哪吒汽车官微

这一“保价”动作,彼时被很多老车主和消费者视为哪吒不会降价的承诺。但到如今新款哪吒S不仅配置升级且大幅降价,让部分老车主觉得哪吒不再重视老车主。

对于更多的哪吒车主来说,让他们对哪吒口碑产生不信任的原因,除了降价“背刺”之外,还有逐渐积累和出现的产品问题。

比如在社交媒体上,连线出行就看到一位来自青岛市的聂先生谈到,自己驾驶的哪吒汽车,本来在高速上以六、七十迈行驶,突然间动力消失,降到二、三十迈,再之后车上的任何操作控制均用不了。高速失速,对于车内驾驶员和乘客来说,是极其危险的。

对此,哪吒给出的理由是电池不均衡导致的,具体是因为电池里面的有一块小电池的电压相对较低,到了放电限制的阈值,导致车辆无法放电。随后哪吒汽车4S店的工作人员甚至表示,这种问题很常见。

众所周知,保证车辆能够安全、无故障地在路上行驶,是消费者对于一款车最基本的要求。电池不均衡的问题,也说明哪吒汽车在产品设计方面存在不足。而这样的产品 问题,在车质网官网中,也有很多车主在反馈。

由此,哪吒汽车在消费者群体中的口碑“天平”也正在慢慢倒向不乐观的一面。

如今,哪吒的产品问题和降价“背刺”,已经深深伤了已经购买哪吒汽车用户的心。前进的路上,哪吒 不能只追求销量,还要做好用户体验 。

02 赢了销量,输了品牌

2022年,哪吒累计实现销量超15万辆,同比增长118%,成为首个年销量突破15万辆的新势力品牌,跨入了销量第一梯队。到了今年上半年,哪吒累计交付了62417辆车,虽然势头有些放缓,但依旧处于前三的位置,仅落后于理想和零跑。

当然,评判一个车企的竞争力,绝不能单单只看销量,而是要从销量结构、盈利模式以及品牌声誉等多维度去综合考察。

从销量结构来看,可以发现哪吒的真实表现并没有那么乐观。 比如在去年全年,哪吒152073辆销量中,售价10万元左右的哪吒V,在全系年交付量中占比65%,达98847辆。由此可以看出哪吒的销量大头还是依靠低价车型走量完成的。

“低价换量”有一个明显的弊端,就是当哪吒低价产品占据哪吒产品的大多数后,消费者会在脑海里产生一种“哪吒只做低端车型”的刻板印象,从而让哪吒自身的品牌陷入中低端困局中。

低价走量的模式,表面上虽然赢得了销量,但是对品牌影响力而言,反而是一种损伤。

之所以哪吒汽车选择了依靠低端车型走量的模式,或许和CEO张勇的个人经历有关。在加盟哪吒汽车后,张勇把追求低价换量这一路线描述成哪吒汽车的愿景:“我们为大众造车,不能卖高价车”。

因此在推出售价处于低价区间的哪吒V之后,哪吒还在2021年上市了同样定位为中低端市场的哪吒U,售价处于15万元左右。

由于常年依靠哪吒V和哪吒U这样的低价车型走量,进而拖累了哪吒汽车的业绩表现。

根据360公司的年报,2022年全年,哪吒汽车实现133.3亿元营收的同时,净亏损则高达69.2亿元。按照哪吒汽车全年销量152073辆算下来,意味着每卖出一辆车就要亏4.5万元。从已知的公开信息来看,哪吒在三年时间中,累计亏损达111.5亿元,显然低价走量的模式对于哪吒来说,难以为继。

与此同时,哪吒此前依靠低端车型走量这一模式的弊端,在其推出高端车型时,也显现了出来。因为哪吒的低端品牌形象在消费者脑海里形成固有认知后,很难轻易改变,消费者也很少会选择“低端品牌”做出来的高端车。

哪吒S就是个鲜明的例子。

去年7月31日,哪吒迎来了自己的首款冲击中高端的产品——哪吒S,定价为19.98万-33.88万元。发布会中,张勇甚至还放出豪言称:“在B级、C级轿车之中,它没有对手。”

然而,上市后哪吒S的表现不仅未达到张勇预期的那样“没有对手”,销量反而萎靡不振,在消费者心目中存在感极低。全国汽车消费服务平台车fans创始人孙少军公开表示,“在31日哪吒S上市后,截至次月1日下午,均店不到一个订单,部分省份仅有小两位数订单。”

或许是看到销量颓势,在哪吒S上市一周后,哪吒汽车官方宣布对哪吒S部分版型配置进行调整。其中,哪吒S的中版车型免费增加“智能无极氛围灯”、增加“铁骑灰”的内饰配色,另外该版本还能选装AR-HUD增强现实抬头显示系统,小版车型免费增加DMS驾驶员监护感知系统。

不过调整的结果并不理想,在哪吒S上市后的两个多月,收到订单仅突破15000单,没有看到明显的增长势头。

如今,在新款哪吒S中,起售价又降回了15万元级别,也意味着哪吒品牌向上的战略或许又会受到不小的阻碍。连线出行认为品牌向上的正确玩法应该是用更加完善和高端的功能博得更高的溢价,而不仅仅是处在“降价增配”的循环中。

对于处于口碑下滑和品牌力不足两难境地下的哪吒汽车,业内很多人为它的前路如何走开始产生担忧和思考。

03 新能源汽车下半场,哪吒如何走?

今年以来,受价格战影响市场竞争加剧,不仅燃油车参与到价格战当中,许多新能源品牌的压力也逐渐显现出来,纷纷开始降价。年初,在特斯拉开启新一轮降价之后,小鹏、问界紧随其后,被迫卷入价格战之中。

尽管价格战是许多车企不愿面对的现实,但特斯拉似乎并没有要停下来的意思。在今年二季度财报公布其综合毛利率降至18.2%后,特斯拉CEO埃隆·马斯克依旧表示,未来仍有可能继续降价。

然而,在年初,哪吒并没有跟随降价潮流,甚至还公开强调“不搞价格战”。哪吒汽车营销公司常务副总裁胡恩平甚至表示,“价格战”是对用户不负责任的一种行为,直观表现在用户在选择购买产品时可能会单纯选择价格进行对比,而忽略了更为关键的东西。

纵观整个新能源汽车产业的格局,呈现出头部企业如特斯拉打开空间、腰部企业“跟着喝汤”的市场格局。而当头部企业开始降价,侵占腰部企业的销量时,腰部企业就会变得很难受。

此前坚持“不降价”和做出保价的哪吒,也正在经历销量放缓的困扰。比如在汽车价格战开启后的6月份,哪吒汽车销量为12132辆,同比下滑7.8%,环比也下滑6.9%。而在上月的销量中,哪吒的销量继续走低只实现10039辆,环比下滑17.3%。

因此,在业内看来哪吒会对新款哪吒S降价增配似乎是一种折中的妥协。除此之外,哪吒急需一个爆款来证明自己的实力,并且提升销量。

在今年上海车展上,哪吒正式发布了旗下首款跑车产品哪吒GT。预售价区间为17.88-22.68万元,并号称是“200万以内最好的跑车,外观、性能碾压200万元左右的跑车”的车型。在业内彼时看来,张勇会这样说,也是为了贴合“为人民造车”的口号,来争取消费者的口碑。

外观上来看,哪吒GT车身整体采用的溜背造型,隐藏式门把手、两边的导流槽和进气格栅等设计确实符合跑车该有的元素。不过,审美永远只是相对的,有不少网友就表示,难以适应前机器盖子上的一对黑色凸起造型(后被消费者戏称为“眉毛”)。

此后张勇也发了条微博,称在产品造型阶段以及研发P3阶段哪吒都有过市场调研,结论是大多数人接受有“眉毛”的方案。去掉眉毛的车将在四季度上市,给用户选择“有”或者“无”的权利,而且,如果用户过一段时间想法变了可以通过售后改回来,费用也只在2000元以内。

哪吒汽车,陷入两难

图源合众-张勇微博

在动力上,哪吒GT距离真正的跑车还有一段距离,其最低配置车型560 Lite版的百公里加速也只达到6.5秒左右,即便放在当下整体新能源汽车行业来说,也只能算是中等偏上的水平,距离其定位的“跑车”,还相差很远。

作为对比,同样定位于轿跑,但价格只要哪吒GT一半的零跑S01,百公里加速也能达到6.9秒,不过这款车目前已经停产了。再来对比一下埃安的昊铂GT,二者基本打得不相上下,不过昊铂GT的剪刀门设计明显更会让其与跑车的定位相近一些,或许更能得到年轻人的喜爱。

基于消费者对哪吒GT的吐槽和质疑,这款车上市后销量并不乐观。根据公开信息,在今年4-6月份,哪吒GT的销量分别为295辆、1716辆和1298辆,未能扛起销量大旗。更不要说哪吒能凭借它提升口碑。

而对于哪吒品牌“冲高”的重任,纵观该品牌整个产品体系,依旧需要哪吒S扛起。不过,这对于哪吒S来说也并不轻松,毕竟这款车所处的价格区间是各大新能源车企竞争最激烈的地带,竞争对手有大家耳熟能详的比亚迪汉、飞凡F7、极氪001等车型,甚至蔚来将要推出的子品牌“萤火虫”,定价区间也与哪吒S有所重合。

如此一来,哪吒S则处于较为尴尬的地位,因为自身能拿出来宣传的卖点均有强劲且能卷的对手也在发力。

自动驾驶层面,小鹏的XNGP智能驾驶已经达到了L3级别,系统包含了城市NGP、高速NGP、LCC增强版车道居中辅助、SR驾驶环境模拟显示等多个功能。相比之下,哪吒S则相差甚远,依旧停留在自适应巡航的L2级别。

在性价比层面,对比零跑C01,哪吒S也没有太多优势。零跑C01入门车型售价比哪吒S低了一万元,仍然配有车道保持、道路交通标识识别、主动刹车、360度全景影像等驾驶辅助功能。而新款哪吒S 1060 Lite版,却只有定速巡航、倒车影像这些最基本的功能。

今年上半年,哪吒S累计销量为11965辆,平均下来每月销量在1000-3000辆徘徊。6月份,哪吒S销量仅1745辆,而其竞争对手零跑C01月销为2673辆,比亚迪汉超2.3万辆。

哪吒GT和哪吒S双双表现不理想的同时,哪吒的上市之路也充满了坎坷。

早在2020年7月份,哪吒汽车就对外宣称,将启动科创板上市申报工作,并计划在2021年完成上市。然而在新政策要求下,科创板强化了对企业“科技含量”的审查,导致哪吒上市进程被迫拖延。

此后,哪吒汽车的合作伙伴360集团放弃对哪吒汽车的10亿元增持,让哪吒IPO前景再一次蒙上了面纱。最近,哪吒再度被曝出赴港IPO的消息,不过随后被哪吒官方否认。

随着新能源汽车产业竞争步入下半场,比拼综合实力已成为各大车企竞争的关键。而产品和品牌本身,则是每一家车企综合实力的基础。

但从哪吒的现状来看,降价和产品问题不仅“背刺”了老用户,也让更多消费者对哪吒的产品产生质疑,从而无法真正实现口碑和品牌向上;不降价,销量又难以保证,毕竟当下哪吒的主力车型依然以低端车型为主。

新能源汽车的下半场,哪吒必须快马加鞭,提升品牌在用户心目中的定位和认知。毕竟,中国汽车产业会越来越卷已成为既定事实,那么未来车企之间的竞争,一定比拼的是品牌力、定价权和用户认可度。

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行业快讯行业快讯小编组
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