埃安六周年:彷徨、蓄势与新思考

匆匆6年间,埃安有过得意,有过失意,但一切都将成为过去。新的风暴已经出现,没有理由停下不前。

时间过得很快,中国汽车产业从受人冷眼到进入一个自力更生的阶段,满打满算也就才20多年。即便对比日韩系车的成长之路,中国汽车的进化速度也堪称史诗级。这不仅是因为市场规模在短时间内呈几何倍数增长,更在于,伴随大国崛起这一思路,“汽车”俨然成了国家又一张可以和航天、高铁等媲美的名片。

如今,人人都认为,中国高端新能源车出海在望。以“蔚小理”为首的新势力,日渐修炼出了可以教BBA造电动车的全新思维。但不得不说的是,从见证行业如此快速发展,令世界为之一振,到落足于人民的基本用车需求,中国汽车的韧性远远超出了想象。

六年来,身为其中一员的广汽埃安,经历广汽新能源时期的铺垫,趟过了2020年的行业洗牌潮,最终完成与过去切割挤进新势力阵营,是这个时代进化的一个缩影,却从其发展至今的历程中,也看到一家中国车企在面对未知时的真实反应。

 

埃安六周年:彷徨、蓄势与新思考

 

和很多向“钱”看齐的初代新势力不同,埃安诞生之初所考虑的发展课题,有着太多不知所措的意思。对待电动化,谨慎中透着谨慎,是它彼时仿徨不定的症结所在,可眼下,随着市场开始承认埃安的努力,我想,一切总算是有了回报。

用数个词汇去总结埃安这六年的发展,或许不够详实。很多事件的发生,总围绕着埃安的过去、现在和未来,就意在说明,很多简短的评价并不恰当。只不过,当时间来到今天,当埃安走进中国新能源产业的发展腹地,我们可以借此明确一点,若时代不再回头,究竟是谁在不务空名,谁又在裸泳。

在试错中找寻方向

别看,2023年的新能源行业发展何其清澈。六年以前,骗补靡然成风、好高骛远的造车初心横行、行业混沌不堪。做好一份PPT才是那时最好的圈钱资本。出生于这样的环境中,任何一个带着投机态度的人敢说是自己是为了中国汽车工业的崛起而入局,像极了一个笑话。

传统车企中,众泰知豆、力帆汽车、乃至北汽新能源,一个个都无法被排除在外。

市场如此疯狂,背靠政策牟利是那样方便。2017年的广汽乘用车怎能不清楚其中的猫腻?只是在经历过传祺品牌创立时的痛苦后,对比同行,广汽对自主乘用车业务的再发展还是少了些些浮躁,多了点深思熟虑。

 

埃安六周年:彷徨、蓄势与新思考

 

“长期主义”是现在车企最喜欢的发展观,但讲真,对待新能源这一充满暴利诱惑的行业,那时的广汽早就明白,投机是走不长远的。因此,作为埃安的前身,广汽新能源的诞生就有着很强的使命感。

受制于行业前景不明、品牌体系的建立尚需时日等诸多客观原因,广汽新能源业务的原始基盘很大程度地依附于广汽传祺品牌而运营。但好的地方是,在推出过GA5新能源车这样的试水产品,广汽新能源的后续产品开发着实有别于友商们“拿现有车型改改就推出市场捞钱”的思维。

2017年的北美车展,是广汽新能源全新产品GE3首次亮相的舞台。

尽管这样一款在传祺体系内都找不到原型车的纯电动车,在国际上不能算一款惊艳众人的产品。身在日产Leaf所把守的紧凑型纯电动车市场,没有人会认为,一家来自于中国的传统车企能在电动车市场上,掀起多大风浪。

结果,初次入市的GE3的确未能赢得消费者的广泛认可。2018年,广汽新能源终端销量为19,137辆,其中,GE3仅为8,719辆,其余均为插电式混合动力车型。

 

埃安六周年:彷徨、蓄势与新思考

 

相较于同年销量动辄14万辆之多的北汽新能源,我相信那时就执掌广汽新能源事业的古惠南少不了犹豫,是坚持自我,还是向他人取经,挣点快钱再说。在生存现实面前,没有什么比尽快将GE3这款耗费太多精力的产品兜售出去,更重要。

庆幸的是,古惠南和他的广汽新能源选择了前者。随着北汽新能源这个“时代宠儿”在两年间跌入谷底,一众以骗补为目的的企业被清扫出场,广汽新能源一边梳理着自己与传祺品牌间剪不断理还乱的关系,一边开始从渠道、营销等方方面面为未来铺平道路。

由它创立的“25小时体验中心”,我愿称之为业内最早一批讲究用户体验的电动车渠道焕新。到了2018年11月的广州车展,伴随新车AION S的登场、广汽新能源APP正式上线,属于广汽新能源的全新时代总算揭开了序幕。

现在来看,一款主打15~20万的纯电轿车,再出色可能只是市场入门级产品的水平。带着传祺底色的发展未必能和面向高端消费者的“蔚小理”相提并论。可你要知道,在那个新势力几度濒死的年代,一个整天将纯电平台、AI智能挂在嘴边的“传统”车企,有着太多不可言说的前瞻性。

 

埃安六周年:彷徨、蓄势与新思考

 

“独立”,为了活得更好

从隶属于集团乘用车业务的一个事业部,到与传祺品牌共用发展体系,进而选择自力更生,广汽新能源以两年为一个周期,以2018年的结束为一个新的开始,将自己置于了行业发展的最前沿。

2020年11月,集团正式将广汽新能源正式更名为广汽埃安,同时宣布“埃安”将以独立品牌往后运营。至此,广汽埃安和广汽传祺实现了正式切割,却也令其真实且没有回旋余地地去直面整个新能源行业愈发残酷的市场竞争。

换言之,哪怕推出AION LX和AION V,让埃安在提升品牌形象层面上耗费了苦心,中国新能源行业内卷渐显的态势,都等不了任何一个对自己抱有幻想的品牌慢慢摸索。选择独立的埃安看似走了一步险棋,但在一个传统车企为造电动车反而渐凋零的背景下,这或许就是最好的路。

有人说,独立后的埃安只要还保留着国企的发展体制,依旧很难在新兴车企的围攻下脱颖而出;也有人说,始终与传祺共用标识、渠道依附的做法,并不会让埃安加速脱离传统车企的底色。要想在6万辆年销成绩基础上有所突破,铁腕政策的执行是少不了的。

 

埃安六周年:彷徨、蓄势与新思考

 

对此,埃安清楚吗?

“2021年我们不仅要考虑销量的问题,还要考虑品牌向上和商业模式。我们要成为高端智能纯电动车品牌里面的NO1,如果要加一个销量目标的话,我认为至少要增长50%。”

按那时市场对于传统车企的电动化进程持有的质疑态度,广汽埃安副总经理肖勇曾给出的目标着实有点大,但以国家对电动化进程一路扶持的坚决,我又认为,埃安心中的小算盘其实已经盘得门清。

整个2021年,甭管埃安所推出的全新纯电SUV车型AION Y是否和品牌向上的初衷相斥,主销车型AION S又是否继北汽新能源EU系列后主掌了网约车市场,累销112,799辆就是埃安在这一年交出的成绩。

我们有点担心,随着埃安品牌被固化在一个范围内,对于后续的产品推出或是战略规划的纵深上,不是一件好事。尤其在“高举高打”成为各个中国新能源品牌入市的主要方向,谁都不敢保证,走亲民路线、靠量取胜一定能填补上新能源车产业“烧钱无数”的BUG。

 

埃安六周年:彷徨、蓄势与新思考

 

可是,疫情肆虐之际,当“活下去”成了很多企业的年度目标,说埃安以AION Y、AION S为发展筹码的行为,才是用以穿越周期的捷径,好像也没有错。同时,这似乎也不意味着,埃安将止步于此。

在选择继续在AION车系中开发更高段位的车型,与重新打造一个讲究的新品牌之间,埃安肯定纠结过,徘徊过。就像当年新能源业务是否要从广汽乘用车板块中择出来一样。

总体上,那一年是见证新势力品牌分化的一年。埃安看尽了博郡、赛麟、拜腾等新势力品牌从诞生走向消亡的一生,自然会有所感悟。如果AION Y的热销抵不住埃安向上发展的焦虑,高端新能源市场的容量又没有饱和,我相信,坚持EV+ICV双线并走的埃安,那个阶段所规划的就是Hyper昊珀现在在做的。

前路漫漫,未到松懈时

私以为,外界一直对于埃安的印象就很模糊。近两年来,埃安年销从10万一跃跨过20万辆大关,却怎么也改变不了身边一众年轻人将其归类于传统车企的想法。他们会觉得,就像几何之于吉利、欧拉之于长城,新势力所具有的表达方式并不与之相似。

 

埃安六周年:彷徨、蓄势与新思考

 

但我们又不可否认,只因埃安一遍遍用最直接的方式将自己和蔚来、特斯拉或与比亚迪、特斯拉绑定,概括为“ANT”或“BAT”这样的组合,在品牌形象上的重塑,埃安从未有过懈怠。

2022年9月15日,埃安AI神箭的全新LOGO发布了,高端产品线Hyper昊铂的首作SSR超跑也一并亮相。也许在公布要奔向IPO的背景下,这种种举动都像是在为未来的进阶之路做着铺垫。然而,同年年底,当新品牌第二款产品昊铂GT旋即出现在公众眼前,我们可以看得出,埃安还是很希望在新的赛道有所突破。

而古惠南也说过,“昊铂对于埃安的意义,就像保时捷和大众的关系。”没什么可说的,昊铂步入高端局,去拿捏年轻一代将和埃安接下来的发展牢牢啮合。

试问,中国新能源品牌如要立足高端市场,究竟在考量的是什么?是技术高度?还是群众基础?抑或对地区产业链的拉动效应等等。

 

埃安六周年:彷徨、蓄势与新思考

 

如今,很明显,无论以那种角度去权衡,无论有多少人在带着有色眼镜去审视行业参与者,进入2023年的埃安恰是有着很符合这一系列评价标准的实力与自信。

说它只擅长制造入门级产品吧。可在技术赋能方面,它是为数不多能对集团合资板块广汽丰田、广汽本田和广汽三菱进行新能源技术输血的自主新能源品牌。iA5、EA6绎乐、阿图柯……这些还算熟悉的名字,都姓“埃安”。

说它是B端用户最喜欢的品牌吧。可在奠定基盘上,AION S为之竖起的口碑护城河,已是坚实并很深厚的。连肖勇都不只一次地给予埃安在出行市场上愈战愈勇的肯定;

说它的市场重心总是放在华南市场吧。可在推动当地新能源产业集群的落成上,埃安又功不可没。智联新能源汽车产业园的建成、吸收广汽菲克闲置工厂并加以改造、成立因湃电池科技和锐湃动力科技……这些都只是经埃安之手完成产业生态建设的一小部分。

 

埃安六周年:彷徨、蓄势与新思考

 

是的,走到今天,6年时间里,即便埃安在新能源产业推进中拳拳到肉,对行业发展痛点有了自己的解决思路,我们相信,属于埃安的挑战仍不会减少。

譬如,AION系列接下来的产品焕新能否在20万价格带站稳,智能化技术上的优化能否跟上蔚小理的步伐,昊铂GT又能否真正维系住昊铂品牌的高度,新增渠道和补能体系的建设如何在投入与产出中取得平衡等。太多的课题等着埃安拿出方案,等着以古惠南、肖勇为核心的领导班子去做决策。

可行至当下,只要销量节节看涨的势头在纯电车市场那样惹眼,是真实的;技术储备的丰富程度,是远超于人的;用户群体对于埃安的态度奔着理想状态而去,是可持续的。那么,对于正值6周年生日的埃安,有些赞许可以不予吝啬。往后的路还很长,我们能期待的亦是,这个初长成的品牌可以不忘初心,既往开来。

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车讯通车讯通小编组
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