传统经销商反攻新能源直营?车市正在上演一场无间道

市场剧变,一直都是这几年中国车市的注脚。从2018年开始,中国车市结束了连续十多年的销量高速增长,进入了拔刀见血的存量竞争阶段,随后是新能源汽车巨浪袭来,打得各家传统汽车品牌措手不及,尤其是合资品牌,因为种种原因,没有及时抓住机遇完成转型,导致一步慢步步慢,以至于现在还得低眉臊眼地和新势力品牌求合作,虽然老外不在乎面子不面子,但是人们还是有感而发,当新需求要取代旧产品时,市场竞争就是这样无情。

传统经销商反攻新能源直营?车市正在上演一场无间道

然而,技术合作这只是第一步,中国汽车的销售模式和渠道也在经历着一场变革。

6月30日,庞大集团正式摘牌。庞大集团作为昔日的经销商的龙头大哥,在巅峰时期网点数量达到1429家,市值飙升至850亿元。它的客户包括一汽-大众、北汽、比亚迪、奥迪、奔驰等国内外近百家主流汽车品牌。庞大集团被摘牌的背后,是多数汽车经销商现状缩影。

中国汽车流通协会发布的相关报告显示,2022年亏损的经销商占比达到45.2%,较2021年扩大27.7个百分点;完成年度销量目标的汽车经销商占比仅为19.4%。据不完全统计,传统经销商模式似乎已经成了昔日黄花。

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然而造车新势力品牌力推的直营店模式也没能展现出赚钱能力,而中国的造车新势力基本都处在亏损的状态。主机厂都“亏本经营”,经销商的日子又能好过到哪里去呢?之前有观点认为,目前新能源的渠道经销商有六成是不赚钱的。

中国车市出现了一个怪圈,一方面是积极拥抱新能源,一方面卖新能源车型却赚不到钱。

当前,新老势力都在探索渠道变革,两种模式之间界限正在模糊。

新旧模式都面临挑战

新能源汽车市场的快速发展,不仅给消费者带来了全新的产品体验,也带来了全新的购车体验。新能源汽车直营店开在了商业中心,消费者平时逛街的同时,顺便就完成看车的行为。

直营模式能有效保证用户享受优秀的产品和服务,包括渠道成本、价格透明、试驾、订车等。

有分析报告指出,直营模式是一把“双刃剑”,它在提升用户体验的同时,也带来巨额资金需求、运营复杂性的问题,用户体验与成本效率难以平衡。因此,直营并非所有新能源车企都能适用的模式。

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只有在市场供不应求时,直营模式才能发挥高利润的优势,而在供过于求时,建设大量直营渠道将是一个严重的负担。

有资料显示,小鹏位于北京三里屯的店面占地近500平方米,年租金约1000万元。位于北京王府井的蔚来中心,其展厅面积为3000平方米,年租金更是高达7000万-8000万元。

而传统经销商模式更是难以适应新能源车时代的需求。因为4S店多是建在城市的非中心位置,消费者看车并不是很方便,再加上不透明的价格、高额的保险费用、售后服务项目不规范等诸多原因,导致消费者对其谈虎色变。

正因为如此,新能源汽车品牌和传统汽车品牌都在寻求变化。前者,比如吉利银河、奇瑞iCAR、Hyper昊铂、广汽埃安、长安深蓝等自主品牌新孵化的新能源品牌,在原有的经销体系上单独布局,采取分网独立销售的模式。

哈弗品牌也宣布旗下新能源销售网络命名为龙网。具体来看,2023年哈弗新能源转型将分内线外线两个战场:外线是全新的产品系列、用完全独立的产品渠道做14万元以上的新能源市场;内线是针对传统8万到11万的燃油车市场。

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后者,比如小鹏则是重回“4S店模式”。何小鹏在年初的财报会议上表示,“我们的渠道肯定会将主要面向销售的渠道变成更多拥有4S功能的渠道。”特别是在三四线城市,“小鹏会主要通过合伙人进入,同时在产品规划上考虑更多适合于三四线渠道销售更好的车型。”

这也就是意味着,小鹏明确会通过加盟商的方式建立4S店,从而抓住下沉市场。

此前有消息传出,特斯拉正在考虑关闭北京等城市豪华购物中心的一些展厅,将会在成本较低的郊区开设门店,这些门店也可以提供维修服务。这就是典型的4S店。去年年底,特斯拉已经关闭它在北京的一个体验中心。尽管,目前没有后续的消息,但这说明了特斯拉正在着手调整中国市场的售前售后政策。

传统车企加大了对新能源渠道的建设投入,而特斯拉和小鹏等新兴品牌又在转向传统经销商模式,这看似矛盾的现象也正说明了无论是新旧势力,都不会在一个模式里顽固到底,未来的市场模式必然呈现4S经销商、展厅/体验中心、售后服务中心等多元化模式。

如何变都不离其宗

无论是经销模式还是直营模式,多元化的渠道万变不离其宗——谁能给消费者提供更加优质择”。

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决定传统4S店和直营店成败的不是谁更能卖车,而是哪个模式更有效率,谁能提供更好的体验,这是前提。

直营店能够压传统4S店一头,一个重要原因是主机厂和传统4S店之间的关系已经出现“变异”,有些汽车品牌为了转嫁销售压力,给4S店经销商制定非常不合理的销售目标,出现强行压库、克扣返利、捆绑采购等市场乱象,这无疑严重损害了经销商的正常运营。中国汽车流通协会数据显示,上半年,仅有两成的经销商能够完成主机厂规定的销量目标,有31.7%的经销商表示只能完成销量任务的80%以上;有11.7%的经销商表示完成率不足50%。

而经销商处于自身利益考虑,出现了热销车型加价,违规收费、后期维修保养中增加维修工时等经营乱象,让消费者苦不堪言,但是又不得不接受。

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某种意义上说,消费者“苦经销商久矣”,这个问题不是经销商单方面造成的,而是由于主机厂和经销商双方这种权益完全不对等的上下游关系引发的,使得经销商脱离了正常的发展轨道,出现了一系列明显不合理的经营乱象,而这一切可以说正是主机厂对经销商监管力度不够,还有推波助澜,甚至是杀鸡取卵造成的,总而言之,一切的恶果是由消费者来承担。

要说直营模式有多先进也不见得,对于主机厂来说,研产销服所有的环节全部亲力亲为,这不是一件轻松的事情,明显了增加了运营的复杂性,用户体验与成本效率难以平衡。

只不过,和传统经销商糟糕的营销体验一对比,直营店模式的弊端就变得不值一提,消费者在直营模式带来的全新体验下彻头彻尾的沦陷了。

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需要说明的是,即使在同一市场阶段,传统经销商模式和直营模式之间并不是非此即彼的关系,它们只是主机厂制定出最符合自身利益的市场营销策略而已。

其实最早采用直营模式的汽车品牌是福特。2000年初,福特汽车曾率先“试水”直营模式。像戴姆勒、宝马、奥迪、保时捷等主流汽车企业也都搞过直营门店。

福特汽车在短暂尝试后便把市场还给了经销商,又回到授权经营的老路;戴姆勒则自2014年开始转让部分旗下梅赛德斯-奔驰自营门店,其中多数门店由经销集团购得。

从实际情况来看,造车新势力因为它们目前的销量规模还不是特别大,很难吸引大的投资者和经销商集团合作,所以,它们是迫不得已选择了直营模式,只有等到交付量和市场口碑上来之后,才有“本钱”吸引合作者,一起完成销售模式的多元化探索。

百姓评车

在面对市场变化的新形势下,无论是新能源汽车品牌,还是传统汽车品牌,一定要根据自身情况完成优化调整,打造自己独特的渠道价值和服务优势,而不是人云亦云、随大流。

比如比亚迪,同为新能源造车品牌,通过传统的经销商模式,这几年销量突飞猛进,8月9日还完成了500万辆新能源车型的下线。

所以,什么模式并不重要,重要的是自身情况适合什么模式。

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