时代的郑纯楷们:能解决复杂营销问题,却解不了外方的懈怠

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】“搞营销就是一条不归路,只能一往无前,”《财圈社&道哥说车》编辑想起多年前一位营销高管的话,不甚唏嘘。

 

近日,东风本田内部召开干部会议宣布,郑纯楷不再担任东风本田执行副总经理,调任东风本田发动机有限公司出任董事长;东风本田副总经理潘建新主持工作。

 

年近59岁的郑纯楷,职业生涯38年在东风,其中前26年与发动机有关,而且有18年和东风本田有关,这般调任或许多有不甘,毕竟他曾带领东风本田一路走向辉煌。

 

郑纯楷自2017年出任东风本田执行副总经理,带领东风本田走过“机油门”、国五切换国六、疫情以及零部件短缺等多起黑天鹅事件。2018年实现年销量近70万辆,创下东本成立以来的最好成绩;2019年跑赢大盘,增长率高居合资企业榜首;2020年受武汉疫情影响,东风本田工厂停摆近两个月,但全年终端累计销量为82.04万辆,同比大涨104.0%,创年度销量历史最高纪录。

 

近年来,国内新能源汽车发展加速,东风本田未能跟上电动化转型步伐,连年冲击百万销量目标遇挫,甚至销量出现下滑。但今日东风本田的局面就应该全算在郑纯楷头上吗?中欧协会智能网联汽车秘书长林示认为,像东风本田这类合资企业在中国市场转型非常困难,一是产品主导权在外方手里,郑纯楷这样的中方干部只有建议权,再加上本田自身也不重视电动化和智能化产品开发,“南本田”广本也遇到东本同样的困难,销量更是陷入泥潭;二是新能源汽车大势所趋下,传统燃油车企业几乎都在收缩,合资车企与自主车企此消彼长。

 

时代的郑纯楷们:能解决复杂营销问题,却解不了外方的懈怠

 

东风本田还有机会冲击年销百万辆吗?林示对《财圈社&道哥说车》编辑表示,东风本田必须放弃当下“三心二意”的油改电产品,将过去产品质量的口碑与全面电动化、智能化结合起来,重新赢得消费者。

 

这一点郑纯楷也看的很清楚,在今年7月东风本田20周年活动上,郑纯楷坦承,东风本田必须坚决、主动、快速走出舒适区,要用最短的时间进化出一个适应新时代的“新东风本田”。

 

对于处理过多起复杂事件的郑纯楷来说,如果能再给他几年时间,外方本田人愿意配合的话,或许他能带领东风本田走出困境,赢得未来。

 

攀上巅峰也走过低谷 时代的尘埃落在企业上也一样是大山

 

回顾郑纯楷在东本本田的职业生涯,2017年成为东风本田中方一把手的郑纯楷其实算不得高位接盘,彼时东风本田正在面临一场史无前例的公关危机,“机油门”事件正在让东风本田倍受煎熬。叠加“国五切换国六”等挑战,郑纯楷上任东风本田其实也是很有压力的。

 

但从成绩来看,郑纯楷是值得一个赞许的。2018年,东风本田年销量达到70万辆,创下了企业成立以来最好战绩。随后两年,东风本田更是再接再厉,给立下百万销量目标创下了基础。特别是在特别是在疫情影响下的2020年,全国几乎进入了3个月的停滞,但东风本田还是再次创下新的记录年销突破85万辆,同比增长6%。

 

时代的郑纯楷们:能解决复杂营销问题,却解不了外方的懈怠

 

也正是这一年,郑纯楷为东风本田定下了冲击百万年销的目标。不过,后来的结果大家也都清楚,东风本田没有实现销量的继续上扬,反而表现平平。2021年,东风本田年销79万辆,同比下滑7.06%;到了2022年,东风本田年销仅为65万辆,同比下降17.76%。即便到了2023年,东风本田的市场表现仍然一般,销量还是没有实现增长。

 

似乎,曾经带领东风本田走上巅峰的郑纯楷后来并没有起到作用。但需要明确的是,在新能源汽车发展如火如荼的这几年,市场表现下滑的并不只东风本田一家,就今年上半年来说,大多数合资车企的销量都处于下滑状态,强如一汽-大众、上汽大众、广汽丰田、上汽通用也不得不面对销量下滑的成绩。

 

而这背后,有一个清晰的数据可以说明道理——今年上半年,自主品牌销量为598.6万辆,同比增长22.4%,市场份额占比达到53.1%。也就是说,时代变了。就像郑纯楷带领东风本田站上巅峰,除了有能力之外也少不了时代的助攻。

 

何以承接百万销量目标?有同行或许已经有了思考

 

随着郑纯楷的离任,东风本田或者说东风本田继任者最该思考的是什么?大概就是如何去承接东风本田两任中方一把手的梦想——实现百万销量目标。要知道,在郑纯楷之前,其实陈斌波也提到过百万销量目标,这一目标可能已经是东风本田的心结。

 

而在新能源汽车时代的大背景下,无论是突破还是固守总也少不了要在新能源汽车方面努力。但一个很现实的问题是,合资车企的新能源汽车产品投放普遍比较缓慢。以本田为例,早在2017年,时任本田CEO的八乡隆弘就确定了未来本田的发展战略,将发展重点放在降低碳排放的新能源汽车上,以混动为主、纯电为辅。

 

东风本田也在在2018年发布了“Seeing the future”新能源品牌战略,欲打造纯电动力、混合动力、插电混合动力三位一体的新能源产品矩阵。但如今看东风本田的官网,在售的新纯电动车只有e:NS1一款,甚至这一款车型来到中国的时间相比中国新能源汽车市场的进程来说也太过缓慢,至于插电式混动车型也不过CR-V和英仕派的e:PHEV版本。

 

时代的郑纯楷们:能解决复杂营销问题,却解不了外方的懈怠

 

作为技术输出方的外资方一直都是合资车企产品主动权的掌握者,过去在合资车企打造燃油车产品的过程中作用非凡,但在产品投放节奏方面被诟病不是一天两天了。如今又不是燃油车称王称霸时代,新能源车型的每一次改款都堪称天翻地覆,换代周期也是大大压缩,而这也是很多合资车企在新能源汽车时代失利的原因之一。

 

值得关注的是,已经有一些外资方似乎注意到了要重视合资车企中方的作用,例如福特将电马划归到了长安福特体系中,重新利用了长安福特多年的积淀。例如,上汽大众争取到一项自研的插电式混动(项目),而且新项目不必再经过大众狼堡审批。这些都是外资方向中方放权的典范,至于作用,总好过口号中的“在中国,为中国”。

 

在汽车行业“新旧交替”的时代背景下,郑纯楷不是第一个调任的合资车企领导人,也不会是最后一个调任的合资车企领导人,他们的功绩和能力自有过去的成绩作为证明。但当这些缔造过辉煌的人离任后,留给合资车企的问题不会变,如何去重现荣光或者再创辉煌,才是最值得思考的事情。

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