魏牌转型,别笑得太早

作者 | 魏启扬

来源 | 洞见新研社

魏牌转型,别笑得太早

魏牌似乎终于迎来了自己的“救世主”。

确定冲击高端智能新能源赛道,并且战略性放弃2000万辆的燃油车市场后,魏牌CEO陈思英将2023年定位为反击之年。

4月13日,上海车展前夕,魏牌推出”比‘500万以内最好的SUV’更好”的六座SUV蓝山DHT-PHEV,随即迎来了销量反转。

魏牌5月单月销量5770辆,同比增长128.9%,接下来的6月销量6602台,环比增长14.4%,其中的销量大头均是由新车蓝山提供。

要知道,在此之前的第一季度,魏牌三个月的累计销量仅有3403台,同比暴跌76.18%。

趁热打铁,魏牌紧接着在6月1日,推出新款摩卡DHT-PHEV车型,官方信息显示,新摩卡预定开启仅7天,订单量就突破万辆,极具爆款潜质。

魏牌转型之路的开局还算不错,可是从全局视角出发,魏牌能笑到最后,完成设定的转型目标吗?

01,被迫转型,魏牌的路还很长

算起来,这已经是魏牌的第二次转型了,和上一次转型一样,都是魏牌销量不畅下的被迫转型。

成立于2016年的魏牌是长城汽车推出的首个高端品牌,当时的市场背景是,国内SUV市场处于高速增长期,哈弗H6一马当先,长期霸占SUV销量榜榜首。为了表达对魏牌的期待,长城汽车董事长魏建军用不惜“赌”上了自己的姓氏,命名了品牌。

魏牌一开始采用的是以“VV+数字”的命名体系,先后推出了VV5、VV6、VV7三款车型,2017年和2018年的销量分别为8.6万辆和13.95万辆,在合资品牌垄断的15万~20万元价格区间基本站稳了脚跟。

2017年的法兰克福车展中,VV5甚至与保时捷911 GT3、奥迪Aicon概念车、Smart EQ概念车等共同被德国《焦点》周刊评为“车展最成功的五大车型”之一,一时间风光无两。

可是魏牌的上升势头并没继续下去,销量连年下滑,2019年-2021年,销量分别为10万辆、7.85万辆、5.83万辆,2021年年终盘点,魏牌销量占长城总销量比重甚至不到5%。

2021年,长城汽车被迫做出了第一次战略调整,确定了“新一代智能汽车”的品牌定位,并且决定向新能源方向转型,在产品上,引入咖啡智能平台和智能混动DHT方案,并且彻底放弃了VV系列车型,取而代之的是推出3款以咖啡命名的车型——摩卡、玛奇朵和拿铁。

可是产品焕新后,销量依然没有起色,2022年全年魏牌累计销量仅为3.64万辆,同比继续下跌超三成。作为对比,比亚迪在2022年All in 新能源,全年销量186万辆,取得了同比增长208.64%的骄人战绩。

或许是比亚迪给的刺激太大,长城汽车2022年年底进行了一次非常大的改革,对旗下6个品牌均做出了调整,其中魏牌和坦克整合到了一起,重新定位,全面向高端智能新能源品牌转型,未来魏牌所有的产品都会搭载长续航里程PHEV和高级智能驾驶两个核心技术。

接着在2023年年初,引入了原领克汽车销售公司副总经理陈思英,任职魏牌CEO兼坦克品牌营销总经理,希望借助陈思英在领克的成功经验,继续推进魏牌的转型。

今年推出的两款新车蓝山和新摩卡目前的销量中规中矩,魏牌的转型已经显示出一些成效,但距离“高端智能新能源品牌”的定位还很远,远不到弹冠相庆的时候。

02,销量很重要,但不是全部

对于魏牌而言,转型成功主要有两个评判维度。

一个是销量,任何品牌抛开销量谈转型都是耍流氓,无论转型的方向和路径如何,最终还是要落地到“赚钱”的商业本质,而“赚钱”与否,是要建立在一定销量基础上的,没有销量,一切免谈。

一个是由品牌形象所带来的溢价,也就是魏牌只创建之初就定下的“高端”定位。

就目前来看,销量不算成功,品牌建设方面,魏牌重新走回了长城汽车起家所倚仗的性价比老路。

为什么这么说?将魏牌蓝山和理想L8放在一起比较一下就能得出结论了。

两款车都是家用大六座SUV,空间是主打卖点。

蓝山的长宽高为5156/1980/1805mm,轴距3050mm;理想L8的长宽高为5080/1995/1800mm,轴距3005mm。

总体来说,理想L8稍宽一些,蓝山稍长一点,就外观尺寸而言,两款车在同一级别。

动力方面,魏牌蓝山拥有两套动力总成,其中高配车型“四驱长续航版”搭载的是一套1.5T+DHT+P4插电式混动系统,这套动力系统最大综合功率为380kW,百公里加速4.9秒;低配车型“两驱长续航版”最大功率243kW,百公里加速要慢一些,为9.8秒。

理想L8采用的是增程式动力,搭载的前后双电机系统综合功率最大330kW,百公里加速为5.5秒,比魏牌蓝山高配版本稍慢。

续航和油耗方面,魏牌蓝山WLTC纯电续航里程180km,馈电百公里油耗6.7升;理想L8的WLTC纯电续航里程168km,馈电百公里油耗7.7升,魏牌蓝山的表现更好。

此外,车内的舒适性配置魏牌蓝山虽然没有像理想L8那样到处装满了显示屏,但在副驾驶位配备了零重力座椅,第二排座椅统一装配了理想L8没有的腿托和小桌板,在很多细节上还是体现出用心之处。

不难看出,魏牌蓝山很多方面优于理想L8,特别是蓝山所采用的混联DHT的并联模式,既可以让让发动机直接参与驱动,也可以为电机充电,间接提供动力,比理想的增程系统要更先进一些。

将各项要素进行综合考量,魏牌蓝山至少也和理想L8在同一层级,可是在售价上,理想L8高出一截。

理想L8官方售价区间为33.98-39.98万元。

魏牌蓝山两个版本,售价分别为30.88万和27.38万,兵对兵将对将,蓝山的低配版比理想L8的起售价便宜6.6万,高配版比理想L8的顶配售价差距更大,便宜9.1万元。

之所以会出现这样的局面,很大一个原因是用户对技术并不敏感,他们不会关心插电混动、增程混动这些看不见、摸不着的不同技术的实现路径,他们只在意外表好不好看,空间够不够大,开出去有没有面子……

魏牌的问题在于,品牌在市场上的认知不高,在很多用户心中,魏牌不过是一个换了壳的长城,当前的品牌形象还无法撑起过高的溢价。

03,但问前程,新车成不了救世主

对于长城汽车的产品和品牌战略,有行业分析师总结为“品类驱动”。

比如,长城的起家之作H6,当时开创了10万元级紧凑型SUV的品类;后续推出的新作坦克300,开创了20万元级硬派越野SUV的品类;如今魏牌蓝山瞄准的是由理想所开创的新能源家用中大型SUV品类。

必须注意到,长城的品类驱动具有非常强的投机性,H6大卖后,马上推动哈弗品牌独立,并且推出一系列套娃车型批量上市;坦克300成功后,又将坦克从魏牌抽出,独立成“坦克”品牌。

由于缺乏长远规划,当品类的热度消散,或者更多友商加入到这个品类的竞争之后,长城汽车不得不重新调整,目前的魏牌也正面临这个问题。

魏牌蓝山与理想L8对标,新能源家用中大型SUV这个品类看起来正在起势,但真正站稳脚跟的只有理想一家。

魏牌推出蓝山,营销造势上说要与理想正面竞争,但实际表现却只是证明了魏牌具备打造这么一款各方面数据性能还算不错车型的能力,如有要成为主流车型,后续还是要看魏牌的营销能力。

可是回望魏牌和长城的过往操作,很难让人乐观起来。

从哈弗H6到哈弗H9,从大狗到坦克再到长城炮,这些车型无论是产品定位还命名,都精准切中了用户的爽点,这群用户不在意技术是否优秀,油耗是否经济,要的就是肆意驰骋的爽感。

可惜哈弗弄了个“初恋”,不到两年就停产了;魏牌搞了个咖啡系列,相当于让之前穿T恤冲锋衣的客户强行换上西装和皮鞋,蓝山、摩卡、拿铁、玛奇朵这样的咖啡车名也很难让人产生共情。

欧拉的操作更加让人迷惑,凭借着好猫、白猫等产品本来打造了一个比较成功的女性品牌形象,后续推出芭蕾猫、闪电猫,本想继续扩大用户群体,却背离品牌初衷,推翻了之前的女性定位,营销的钱是花出去了,但新用户不买账,老用户受伤害,赔了夫人又折兵。

我们无法改变过去,魏牌的转型走到现在也还算顺畅,目前最担心的是,当市场竞争加剧后,来自魏牌和长城内部的自乱阵脚,特别是市场扩张受阻时,又来个重新定位,毕竟这种事情长城做过,而且做过不只一次。

届时所有努力又要重新来过。

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