巨亏之后紧急改制,东风新能源真的借到东风了吗?

众所周知,这个加速狂飙新能源时代是自主品牌的时代,但奇怪的是,作为资深的大型国有车企,在业内热传的各种新能源销量榜单中,却鲜少能看到东风汽车的身影。更尴尬的是,上半年全国新能源乘用车销量同比上涨37.3%,东风汽车却成为了自主品牌中百里挑一的下滑选手。

巨亏之后紧急改制,东风新能源真的借到东风了吗?

在自主品牌凭借新能源对合资车企实现弯道超车的时候,东风这位背景雄厚的“国家队”选手,为何却偏偏掉在了自主车企电动化的队尾?

为了改变这个局面,8月16日,东风汽车官宣,要对自主乘用车新能源事业进行重大管理体制调整——集团一体化管理“东风”品牌下东风风神、东风eπ、东风纳米三大产品系列品牌,东风公司领导挂帅,集团总部上阵打仗。

在这之前,东风eπ、东风纳米、东风风神、东风风行、岚图和猛士等品牌共同构成东风汽车自主新能源乘用车版图,体系繁杂却弱势,此次架构调整,目的主要是压缩管理层级,提升决策效率,发挥协同效应作用。同时,东风汽车表示,此举是加快实施“转型升级三年行动”,顺应汽车行业新能源快速发展的重要布局。

但是,面临着合资销量暴跌、利润雪崩、新能源销量下滑等多重压力,这般隔靴搔痒的改制,真的能为东风新能源借来东风吗?

01 加快转型升级,东风有多“快”?

此番架构调整能为东风新能源带来多大的提升,目前尚未可知,但是东风“加快实施‘转型升级三年行动’”有多“快”,市场是有目共睹的。

乘联会数据显示,今年上半年,我国新能源车累计半年度零售销量达308.6万辆,同比去年大幅度增长37.3%。而东风集团股份的产销快报显示,旗下新能源汽车销量为11.96万辆,同比下降7%。

目前,东风汽车自主新能源乘用车版图,由东风eπ、东风纳米、东风风神、东风风行、岚图和猛士构成。

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其中,占据东风新能源销量大头的,是风行、风神、纳米等品牌,它们要么是面向网约车市场的低端车型,要么就是10万以下的小微型产品。

换作两三年前,网约车确实是不少车企冲业绩的好出路,但是今年上半年,广东东莞、浙江温州、山东济南等多个城市相继发布网约车饱和预警,甚至有城市按下了网约车运输证新增业务“暂停键”。尤其是在华南市场,比亚迪和埃安两大巨头头部效应越发强势,如此这般,东风新能源的销量自然难过。

其次,寄托了东风品牌向上重任的岚图品牌,上半年销量累计同比增长118.54%;涨幅看似惊人,但是上半年累计销量1.50万辆,连理想汽车一个月的成绩都比不上,其弱势是肉眼可见。

至于,猛士品牌电动车一上来就进军70万级别的豪华纯电越野车市场电动,价格本来就已经够悬浮了,再加上长城和比亚迪两大性价比王者已经接连在该细分市场布局,后续对东风新能源的支撑力可想而知。

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事实上,东风汽车新能源转型之路并不晚,早在2021年就开始投入巨额资金,并发布了“东方风起”计划和科技创新“跃迁行动”。但是时至今日,冷清的现实摆在眼前——当下东风汽车在新能源市场,要销量没销量,要品牌力没品牌力,甚至可以说,一个上得了台面的单品都拿不出来。

02 2025突破100万辆,谁是东风的希望

虽然新能源车卖得不好,但是东风的饼画得好。

年初提出“转型升级三年行动”的时候,东风公司曾表示,目标是到2024年,东风自主乘用车主力品牌全新车型100%电动化;到2025年,实现新能源汽车年销量突破100万辆,其中,“东风”品牌三大产品系列新能源突破70万辆。

2022年,东风公司新能源乘用车车销量42.6万辆,两年间实现134%的增长,对于自主新能源车企来说似乎是稀松平常,但是对于眼下走入了下坡路的东风汽车,那就未必了。

那么,这100万辆该从何而来呢?

从这次调整来看,东风主要还是要把希望寄托在风神、eπ、纳米等低端平价产品身上。

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此前,东风纳米董事长杨彦鼎曾表示,到 2025 年纳米的年销量将达到 40 万辆。而刚刚发布 1258“e 启”计划并要在 2024 年实现 100% 电动化的东风风神(含eπ品牌),也制定了 2025年全系销售 50 万辆的目标。就这三个品牌就已经承担了2025年90%的销量任务。

但是,风神、纳米过去卖的都是以低端网约车或者是小微型产品,这样的品牌有两大弱势,其一是在C端市场影响力薄弱,一旦失去网约车市场就会像北汽那样惨淡;其二那就是利润微薄,在如今动力电池原材料价格持续波动的大背景下,这种薄利多销的产品或许可以略微增加销量,但是对于经营状况是弊大于利,指不定哪一天就会因为电池成本问题,像欧拉黑白猫那样直接被停产。

如今唯一有希望往20万级别市场走,就是新品牌eπ,首款车型基于最新的量子架构打造,定位纯电运动C级车,定位相比前两者更高,利润空间也相对可靠。但问题是,活在东风和风神品牌的阴影下,能否建立起消费者新的品牌认知,仍然充满未知,能否增收又增利就更不好说了。

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03 三年投入500亿,钱从何来?

值得一提的是,为了加速新能源转型,未来三年,东风公司将在自主新能源领域投入500亿元,并迭代推出18款自主乘用车新能源车型,投放22款商用车基础车型。

问题又来了,500亿哪里来?

8月14日,东风集团股份刚刚发布盈利预警称,预计2023年上半年归母净利润同比下降75%-80%。

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东风集团股份董事会给出的理由有四:一是集团加速新能源转型,高端新能源品牌建设、平台、商品、关键总成及核心技术资源持续加大投入;二是合资品牌市场继续下探,集团合资乘用车业务利润大幅下降;三是商用车市场恢复缓慢,行业竞争加剧,集团商用车业务毛利降低。四是当期外汇损益及股权投资带来非经营性收益相比同期预减。

暴跌八成什么概念,东风集团股份2022年净利润102.65亿元,这么跌下去,今年就剩20亿了;关键是,两大合资利润奶牛东风日产、东风本田销量有点一去不复返的态势,后续东风集团股份净利润还能否恢复到100亿水平,难说。

所以,未来三年500亿新能源投入,对于眼下经营状况雪崩的东风集团股份来说,压力真的如山大,18款自主新能源乘用车能否顺利落地仍需观望。

04 不仅要换架构,更要换脑

除了资金和产品的问题外,其实东风新能源最让人担忧的,是产品定义上的模糊和品牌营销上的保守。

在蔚小理等新势力当中,理想主打奶爸家庭需求,蔚来主要面向重视服务体验的中产精英,小鹏主打智能座舱辅助驾驶科技范,就连五菱都懂得精准进军女性短途家用代步市场……

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但是东风旗下品牌风神、eπ、纳米要卖给谁,这个问题明显还没想清楚,所以只能靠低价低端勉强维持销量;更大的问题是,眼下东风新能源身上“网约车”的标签是粘得牢牢的,撕掉标签需要一个漫长的过程。

其次,在品牌营销方面,东风旗下品牌爱玩的还是老传统那一套,赞助过罗振宇跨年演讲,当过《声生不息》、中国电影华表奖颁奖礼的官方指定用车,但是数以百万的成本砸进去了,影响力却似乎不如李想一条微博。

自诩是用户型企业,但是在东风旗下新能源品牌的用户社区,却鲜少能看到官方对用户呼声的回应,也没有打造好高管的社交IP,缺乏一个与真实用户沟通的桥梁,自然也就难以把握住消费者的真实需求。这些看似不起眼的工作,实际上是和销量环环相扣的。

想要依仗庞大的经销商门店布局和品牌知名度来卖车,在合资燃油车市场或许还能勉强撑住,但是对于要打造新品牌认知的东风新能源来说,再这样如法炮制那就是摆烂,指定是要被市场教做人的。

说白了,要想真正意义上加快转型升级,东风新能源需要的不仅仅是换架构,更需要换“脑”,换掉传统车企在产品定义和品牌营销上那一套陈旧的逻辑。否则,无论级别多高的领导挂帅,都改变不了东风新能源弱势的局面。

写在最后:

作为数一数二的大型国有车企,东风汽车本应是最不缺钱最不缺技术的“富二代”,然而,不曾想,传统车企的庞大体系、合资车企的巨额利润,如今却成了东风汽车转型路上一个个沉重的枷锁。

而要想打破这些枷锁,单靠如此浅层的管理体制调整现实是不够的。要想实现真正意义上的加快转型升级,在这场小手术之后,少不了若干场大手术。

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车圈人物车圈人物小编组
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