冲刺年度销量目标 一汽奔腾任重道远

两年前,时值一汽奔腾品牌成立十五周年。在品牌战略发布会上,奔腾发布了最新的品牌战略,并同步升级品牌标识、产品及渠道布局,试图以全新的品牌面貌面向消费市场。与此同时,品牌还立下了在2023年实现30万辆、2025年取得60万辆等的销量目标。

作为背靠一汽集团的核心子品牌,一汽奔腾自2006年创立以来经历过品牌的高光时刻,在2015年实现了年度销量破15万辆的成绩。按照品牌战略布局及产品革新节奏的推进,品牌想要实现30万辆的年度销量目标并非难以企及,但市场环境的变化总会带来始料不及的影响。

销量难达预期,30万仍是梦

据乘联会最新披露的信息显示,一汽奔腾在2023年7月份销量为8149辆,1-7月份累计销量为65,226辆。如以今年上半年作为统计节点,品牌销量合计为57,077辆,相比去年同期增长了113%,同时也刷新了品牌自2015年以来的上半年最佳销量记录。

经历了数年的销量低迷期,品牌在今年上半年的成绩似乎有所“回暖”。但如果以国内零售销量来看,其销量为33,563辆,加上最新7月份的6439辆,1-7月份总计为40002辆,与统计的批发销量相比有较明显的差距。

在今年初的上海车展上,一汽奔腾销售分公司副总经理刘淼在展望年度销量时,提出“希望通过进一步的拓展产品矩阵,实现今年度的销量翻倍”。回顾2022年的销量表现,一汽奔腾共计取得74,364辆的成绩,想要在今年内实现销量翻番,则至少需要达到接近15万辆的规模,以当前的增量速度来看难度不小,下半年品牌的市场动作显得尤为重要。而如果以15周年战略发布会时的30万辆目标来衡量,恐怕是难以企及了。

转型滞后,品牌力亟待提升

事实上,一汽奔腾的市场活跃度并不低。今年上半年,一汽奔腾陆续推出了面向家庭用户的紧凑型SUV奔腾T90、主打中高端MPV市场的奔腾M9,同步还有FMA/FME架构、装甲电池等技术的发布与落地。但这些动作并没有激起市场太大的浪花,两款新车销量惨淡,奔腾T90上市两个月累计销量513辆;奔腾M9月均销量则勉强突破50辆。当对标竞品频繁活跃于消费者的视线内时,一汽奔腾无论是品牌影响力,亦或是产品力,都没能有效打动到它们所面向的用户。

究其原因,品牌战略及产品布局没能很好地与消费市场需求相匹配。当前,一汽奔腾的产品矩阵以燃油形式的B系列、T系列车型为主,主攻下沉市场用户。然而,在与同级竞品的较量中,奔腾的车型没有与目标用户擦出太多的火花。在注重性价比大于忠诚度的用户面前,更优动力、空间及用车成本的产品自然更为吃香。

此外,消费需求转向新能源市场已是板上钉钉的事,新能源车的增长红利仍在持续。但由于新能源市场的竞争格局已逐步成型,增长红利也体现在不同的细分板块上。而一汽奔腾目前在新能源车的布局,仅有一款面向B端市场的紧凑型MPV奔腾NAT。针对C端用户的新能源车型仍处于空缺状态,这也直接影响了品牌的销量表现。

抢占市场红利的机会在逐渐流逝,引发的连锁反应也直观地反映在品牌业绩上。据一汽奔腾最新的财务数据显示,2020年1月~2023年5月,一汽奔腾周期内的累计营收为234.4亿元,累计的净利润为-117.1亿元,亏损率达到了49.96%。

面对品牌的营收状况,一汽奔腾也尝试通过增资项目引入外部投资。今年6月份,全国产权行业信息化平台发布了一汽奔腾的增资项目,此次拟募集的资金不低于1.65亿元。

按照计划,一汽奔腾也将在今年下半年投放全新的新能源车型。定位A00级的奔腾小马计划在8月18日开启盲订,而新车所处的细分市场目前不仅“高手”云集,更重要的是随着消费需求升级,高级别车型凭借先天优势与降维打击的态势,持续渗透A00级市场,蚕食其市场份额。

乘联会最新公布的销量显示,今年7月份A00级的批发销量为8.5万辆,同比降幅35%,在纯电车的市占率中也同比下降了13%。与之相比,A00级的网红车型五菱宏光MINIEV,在去年12月份单车批发销量就达到7.3万辆;单月最高的零售销量记录也超过了5万辆。而今随着该细分市场规模的变化,各品牌车型的竞争更加白热化,奔腾小马能否“后发制人”暂且未知,但可以预见其面临的挑战将更加地复杂。

写在最后

奔腾品牌依托一汽集团的优势资源,本该活出应有的样子。但在国内汽车市场快速变化的影响下,品牌转型、新能源布局、产品认可度等存在着不同程度的问题。想要扭转当前面临的困局,奔腾品牌势必通过整合集团的优势资源,打造更具市场竞争力的产品,以此扩展产品的目标客群。借助行业发展红利进一步提升品牌存在感,强化自给自足的能力。

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