超“卷”熊市,如何实现逆境向上?访北京现代戚晓晖

2023年的成都车展,给人印象是萧条的,展馆外墙的巨幅广告无一售出,是历届成都车展所未出现的,可见市道艰难,竞争激烈,车企已无余力做品牌形象,而是将精力和资源更专注于销售转化。整体市场如此,对于合资品牌来说,则是难上加上,众所周知,合资到目前为止仍以燃油车为主,而新能源转型加剧,进一步给合资品牌造成压力。

然而,就是在这样的压力下,北京现代今年上半年完成总销量12.3万辆,同比增长13%。在今年动辄30-40%跌幅的主流合资品牌中,北京现代的表现可谓让人眼前一亮。这样的成绩是如何取得的,又将如何守住和发展?这些问题,我们在2023成都车展与北京现代副总经理戚晓晖的交流中得到解答。

超“卷”熊市,如何实现逆境向上?访北京现代戚晓晖

新伊兰特将是北京现代销量担当

提问:全新伊兰特上市后,老款伊兰特还会继续销售吗?

戚总:直接切换为全新伊兰特。全新伊兰特是全球改款车型,采用ONE MODEL全球新锐设计,中国售卖的全新伊兰特与海外在售的车型一样,都会同步进行升级。

超“卷”熊市,如何实现逆境向上?访北京现代戚晓晖

提问:全新伊兰特对比同级有哪些竞争优势?

戚总:伊兰特一直都是北京现代的销量主担,从过去伊兰特的销量走势来看,基本保持月销万台,整体销量占比高于40%,有时单月能达到50%以上。全新伊兰特也要承担这样的销量重任。

全新伊兰特的核心竞争优势在于:加量不加价。就是产品外观、配置等做了很多升级,主要包括舒适性、便捷性、安全性等8大维度超20项的人性化配置升级,但实际价格没有增加,同时加持了强有力的销售政策。我们希望全新伊兰特未来销量,能在月销万台基础上得到进一步提升。

提问:全新伊兰特对比同级有哪些竞争优势?

戚总:伊兰特一直都是北京现代的销量主担,从过去伊兰特的销量走势来看,基本保持月销万台,整体销量占比高于40%,有时单月能达到50%以上。全新伊兰特也要承担这样的销量重任。

全新伊兰特的核心竞争优势在于:加量不加价。就是产品外观、配置等做了很多升级,主要包括舒适性、便捷性、安全性等8大维度超20项的人性化配置升级,但实际价格没有增加,同时加持了强有力的销售政策。我们希望全新伊兰特未来销量,能在月销万台基础上得到进一步提升。

深挖年轻化营销与基盘用户价值

提问:北京现代从去年开始,包括今年上半年整体走势是向好趋势,甚至可以说是逆势上扬,请您分享下,北京现代销量稳步向好的原因是什么?

戚总:今年车市非常卷,虽然大家看到,北京现代的市场份额和销量同比有所提升,但其实销售非常难,每个车型都很难。能取得这样的成绩非常不容易。特别是在新能源大幅增长状态下,合资品牌在传统燃油车市场过得异常艰难。但是不可否认,在这样艰难的市场环境下,燃油车还有64%的市场份额,所以,我们还有很多事情可以做。

今年上半年,北京现代一方面将核心聚焦在年轻化营销上。常规的品牌广告业务正在大幅缩减,因为线索收集效率和成本不成正比,线索成本在提升,但线索量在下降,基于这种情况,北京现代聚焦在年轻化营销上,比如年轻人更喜欢的直播短视频、互动营销平台等等,线索转化率能达到6.4%,这对于提升销量有很大助益。

另一方面在渠道终端,组织各种能触达终端的营销活动、严抓线索转化的过程、销售终端的执行等。北京现代拥有1100万+保有客户去撬动,今年上半年连续组织了17个频次客户主体活动,80多场自驾游活动,通过这些活动将保有客户撬动起来,助力销量的增长。

提问:全新伊兰特提出了“炸街好搭子”的营销标签,北京现代对于这个标签如何理解?后续计划如何深入传播?

戚总:首先,“炸街好搭子”与全新伊兰特十分契合。 “炸街”代表着拥有让年轻人侧目的超高颜值。全新伊兰特主打10万元级颜值天花板。而“好搭子”想表达的是,全新伊兰特是年轻人的好伙伴。

其次,“炸街好搭子”与成都这个地域特别搭,非常适合在成都车展全新伊兰特上市的契机上传播。

从“炸街好搭子”上也能看出,全新伊兰特在后续营销推广上重点是颜值,吸引年轻用户的注意力。今天发布会还特意邀请了苏小玎作为全新伊兰特的锋芒体验官,也是想跟年轻粉丝朋友们互动,后续还有一系列的年轻化营销活动。

提问:激烈的竞争环境下,现代汽车集团销量在全球市场表现突飞猛进的原因是什么?

戚总:在现在内卷环境下,没有什么特别的营销招式,大家都很难,无非是把在做的事情做得更细一些,即精细化管理。

第一,前端营销精细到店。光靠厂家营销力度是不够的,北京现代除了做官方直播外,将近500个4S店都在做直播营销,通过店店直播、人人直播、天天直播,提升关注度。

第二,销售过程管理精细到人。以前只要产品好、政策到位,在店里等着自然成交就行。但现在每个线索都需要去跟。因为现在互联网发达了,消费者的信息获取非常充分,会同城比价,在不同品牌之间反复对比,因此,需要我们持续跟踪消费者,对于销售过程管理不断复盘、线索不断清洗。

第三,保有客户的精细管理,主要通过活动增加客户黏性。这类客户长期体验着我们的产品,对车辆的品质驾驶感受都非常认可。但是如果时间长了、厂家跟他们缺少互动了,他们再换车时可能就会忽略我们品牌。我们加强与客户的互动,不仅增加了他们的返厂频次,帮助渠道稳定,另一方面,客户在置换、种草的时候也会优先考虑我们。我在来成都之前,北京现代举办了一场车主自驾游,多名老车主从苏州自驾一千多公里来到北京现代工厂,最后卖出了十几台车,甚至还有客户把奥迪卖了直接买了北京现代。还有一个客户在活动出发前两天把旧车卖了,买了沐飒,就是为了参加自驾游活动,这也说明北京现代有很多核心客户,黏性非常高,但是需要厂家跟他们及时沟通,留住黏性。

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只有从客户、品牌、销售过程管理等方面精耕细作,才能在这样“卷”的环境里提升销量。

与市场在一起,明年推首款畅销电车

提问:针对行业激烈的竞争和内卷,现代汽车未来产品上会如何布局?

戚总:首先,N品牌持续完善。今天全新伊兰特 N Line完成了亮相,市场反馈还不错。N-Line全产品系,从赛车、到N高性能车、N动力等有非常完整的金字塔型布局,后续会持续完善。

超“卷”熊市,如何实现逆境向上?访北京现代戚晓晖

其次,在油车迭代,包括智能化升级方面逐步全球化。从今天的全新伊兰特开始,后续油车都会采用ONE MODEL全球新锐设计,相比较来看,全球化的审美更经得起时间的考验。

另外,考虑到油车份额的缩减,在电动化产品方面,也会加快投放。目前,中韩双方股东也在紧锣密鼓的磋商,北京现代一直卖的都是适合家用的畅销车,要推出的电车也必然走畅销车的方式,目前已经有了产品,计划在明年合适的机会推向市场。

提问:北京现代去年推出的“2025向新计划”,现在进展如何?

戚总:“2025向新计划”主要包括产品、品牌、服务三方面。

产品焕新。现代汽车拥有全球领先的全新电动车专用平台E-GMP、燃油车平台i-GMP 和氢能技术,现代汽车把在智能化、电动化、高性能等领域的前沿技术全面应用到北京现代,助力北京现代智电转型升级。体现在产品上,今年上半年推出的沐飒、以及今天上市的全新伊兰特都基于中国国情进行了智能化的全面升级。

超“卷”熊市,如何实现逆境向上?访北京现代戚晓晖

品牌年轻化,除了增加与年轻人的互动活动外,得益于i-GMP第三代技术平台对产品的赋能,全新伊兰特等产品具有高颜值、大空间、强操控、高安全性等一系列契合当下消费需求的特点。

服务温暖升级。北京现代从去年下半年开始高频次举办客户关怀类活动,让更多客户感受北京现代的温暖。另外,还进行了渠道优化,通过GDSI2.0店面升级、数字化设备升级,让客户购车体验更精致。

今年是北京现代2025年向新计划实施元年,我们正在做很多基础的工作,产品可能要到明年才能看到大变化。

提问:关于产品营销具体打算怎么干?比如备受车迷认可的全新伊兰特N Line、沐飒高阶定制版,以及未来关于电动车的营销。

戚总:N品牌主要用于提升品牌年轻化形象。考虑到N品牌的性能,必须要体验才能感受到差异化优势,所以后期,N品牌的营销会聚焦在多频次的试驾活动上。

沐飒高阶定制版是根据消费者需求推出的。核心在于满足消费升级的客户需求,提升产品整体竞争力。

至于电动车营销,重点在于牢牢把握经销商资源。我们观察了各种销售模式,包括新势力、合资品牌,目前他们也还处于探索阶段。虽然我们入局晚,但不一定是坏事,因为前期进入的,至少在合资品牌,不管是在销量上、还是市场份额、用户引力上,都还没有抢占太多先机,反而,我们通过观察,积累了很多经验。

我认为,油车销售模式经历了上百年的发展,有它的道理,厂家与经销商各有优势。中国市场与海外市场不同,中国地大物博,地域差异大,一定要用好经销商在当地的优势和资源,以及他们对当地市场的了解。北京现代现在有近500家营销渠道,这些是未来发展的宝贵资源。北京现代后续会做好经销商伙伴的合作,只有在某些空白市场会考虑做品牌体验店。

编辑手记:近年中国品牌崛起,合资品牌面临生存格局的重塑,每个品牌都需要将竞争力与市场重新匹配。与此同时,电动化大转型也是市场重塑的重要推动因素,对于合资企业来说,守住燃油车份额,争取电动车的生存空间同样重要,而北京现代有着两手抓的实力。要知道,现代集团在电动化上的技术储备,远超大众、丰田这些企业,对北京现代来说,如何用好母公司深厚的技术积累,打好这场生存之战,或许是难,却也仍有转圜余地。

从本次交流来看,北京现代正在快速调整打法,过去采用多代同堂深挖中国下沉市场,如今采用垂直换代实现全面的覆盖,在非一线城市可以更快体现竞争优势,而ONE MODEL战略则体现了对中国市场的重视,结合更潮的营销触达年轻用户群体。另外,对于电动车,北京现代想得很清楚,仍在自己擅长的领域里,打畅家用车,这将能够大大地发挥其耕耘多年的经销商网络的作用,让这位“后来者”能走得更快。

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车圈人物车圈人物小编组
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