理想汽车回归“佛系”,问界汽车首夺一季度新势力品牌销冠

自今年以来,连续三个月失去月销量冠军的理想汽车,似乎没有重复2023年的一路高歌。

 

去年,理想汽车市场表现出色,月销量持续攀升,从1月的1.5万辆增长至12月的5万辆,全年37.6万辆的销售成绩,超出了年初制定的30万辆目标。

 

一个多月前的2月26日,理想汽车公布2023年第四季度及全年财报,多项数据创历史新高。数据显示,2023年,理想汽车实现营收1238.5亿元,同比增长173.5%;净利润达到118.1亿元。其中,第四季度理想汽车实现营业收入417.3亿元,同比增长136.4%,环比增加20.3%;净利润为57.5亿元,同比增加2068.2%。

 

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或受2023年业绩高涨的鼓舞,信心倍增的理想汽车于2024年立下了更大的志向——挑战年交付80万辆,实现中国市场豪华汽车品牌销量第一的目标。今年也是理想产品发布“大年”。3月1日,理想发布了纯电MPV理想MEGA和2024款的理想L7、L8、L9,计划在二季度发布理想L6,此后在下半年还将发布三款纯电车型M7、M8、M9。

 

理想 MEGA 是理想汽车在 2024 年的重磅车型,是其首款纯电车型也是首款MPV车型,已于3月11日正式交付。在李想看来,MEGA 是具备爆款的特质的,有望成为50万以上全品类车型销量第一,对其寄予厚望与信心。

 

然而,3月1日发布的新车型理想MEGA因售价高达55.98万元而导致出师不利,加之网络“恶搞”舆情的推波助澜,产品形象大打折扣,使得其订单未达预期且退订数有增无减,甚至为此公司创始人、CEO李想在社交媒体上都沉寂了好些日子。

 

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彼时从市场终端传来的消息称,与其去年在广州车展开启盲订两小时订单破万相比,3月1日之后,理想MEGA退订量达10297辆,大定则只有3000多辆。对这一传闻,理想既未公开回应,也没有公布官方数据辟谣。

 

而在3月1日,也就是理想MEGA发布后的当晚,理想汽车美股也出现大跌,收盘报跌5.10%,报收43.54美元/股。总市值为461.96亿美元,市值蒸发约165亿人民币。3月4日,理想汽车港股股价暴跌10.71%,报收160港元/股,总市值3395.23亿港元。

 

3 月 21 日,理想汽车 CEO 李想在内部发布全员信,对于理想 MEGA 的节奏问题以及销量问题进行反思,同时对于产品经营、经销商、充电网络布局以及销量预期等也进行针对性的调整。就此,李想归结为两点:一是错误估计理想MEGA经营节奏;二是过于关注销量与竞争。最后,李想表示,放弃全面开花策略,降低预期和欲望,回归健康增长。

 

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不排除理想汽车内部非常重视理想 MEGA上市能否成功,倾注了大量心力,花费太多的关注,而多少轻忽了整体销量的提升,进而被其强有力的竞争对手问界汽车所赶超。

 

2024年开年以来,过往销量一直处于新势力品牌领头羊地位的理想汽车,未能保持领先态势,反复胶着的局面最终还是被问界汽车打破。

 

起初,外界多认为问界汽车周销量和月销量超过理想汽车只是暂时性的,不会持续多久,且认为理想汽车再次反超问界汽车只是时间问题。可惜,外界的美好期待还是败给了不可改变的现实,除了有几周理想汽车的销量多于问界汽车外,绝大多数周销量还是有所不及。如此一来,理想汽车只得眼睁睁地看着问界汽车坐上了每个月及一季度销量冠军宝座。

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数据显示,3月问界汽车交付量达31727辆,环比增长50%。其中,问界新M7交付24598辆、问界M9交付6243辆。一季度,问界汽车累计交付量达85842辆。而理想3月交付新车28984辆,同比增长39.2%。一季度共计交付80,400辆,同比增长52.9%。

 

看似问界汽车比理想汽车多出5000多辆,差异很小,可是折射出来的却是问界汽车对理想汽车的攻势越来越猛,或许以后差距只会越拉越大,也可能与理想汽车的“MEGA销量不振,新款L系列诚意不足”等带来的后续效应有关。

 

在林言看来,李想所说的“放弃全面开花策略,降低预期和欲望,回归健康增长”,则更想是理想汽车“佛系”心态的回归。

 

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回头再看问界汽车,信心十足,斗志正旺。问界新M7 3月交付新车24598辆,相较于2月的18479辆,环比增长33%。自去年9月正式上市并同步开启交付以来,问界新M7累计交付量已经超过了12万辆。4月1日,问界还将新M7入门版车型M7 Plus后驱版售价下调至22.98万元,降幅2万元。考虑到新M7原本出色的产品力,降价对新M7销量提升或再获助力。

 

问界M9 3月交付新车6,243辆。该车于2023年底上市,2月26日正式启动全国规模交付。截至3月下旬,问界M9大定订单突破60000辆。如果产能能够确保,其交付量还会持续增加。

 

不可否认,今年的车市竞争尤其激烈,要实现80万辆销量目标,理想汽车将面临诸多挑战。其原有爆款L系列,已经有多款竞争力强悍的产品上市争抢份额,特别是问界M7、M9系列车型的崛起。也就是说,目前问界旗下除了M7销量一路高歌猛进之外,问界M9的热度也高居不下,网传问界M8已在来的“路上”,这是否意味着理想汽车的处境会更加艰难?

 

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理想汽车的反思当然是必要的,也的确有利于品牌与企业的长远发展,但是把市场份额拱手相让,把销量居于次位置,似乎与企业的本性与目标不相吻合,“佛系”只是一种心态,并非行动停滞不前,而应调整状态,继续进取与前行,毕竟对手不会手下留情,不会与你客气,只会抓住机会抢占市场、巩固地盘。近期网上有传闻称,理想汽车可能将今年销量目标下调至56万辆-64万辆。

 

林言以为,问界汽车在稳稳拿下首季销冠后,在交付方面会加大力度,第二季度也应该有一个不错的预期,而理想汽车若再次丢失二季度销冠,不仅全年销量目标难达预期,其在市场的号召力与影响力等可能也难与问界汽车一较高低,一旦问界汽车的势头锐不可挡,断不会轻易让到手的鸭子飞了。

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汽车大师汽车大师小编组
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