欧拉董玉东:不能无底线背刺老用户

“不能无底限触达老用户、背刺老用户。”在被问及如何应对价格战时,欧拉品牌总经理董玉东认为,对于用户来说,每一次的收割会带来观望的情绪和观望周期的拉长。

面对极致内卷的市场竞争,董玉东表示,尽管欧拉有些产品销量不达预期,但依旧要把产品质量、版本迭代做好,“要把用户的诉求、需求和线下服务结合起来”。在他看来,“追求性能、追求参数极致”短期内已经触达天花板级别,车企应逐渐回归到对用户诉求的洞察上。

4月25日,欧拉品牌媒体沟通会上,董玉东就价格战、2024款欧拉好猫定价及背后的设计细节、品牌出海等问题,与盖世汽车等媒体进行了沟通。

关于好猫定价

2024款欧拉好猫上市,售价10.58万元-13.58万元;GT木兰版售价为11.98万元-12.98万元。起步价较现款降了2.4万元左右,在产品竞争力提升的同时,也引发质疑,“是受到价格战的影响吗?”

 

欧拉董玉东:不能无底线背刺老用户

 

图片来源:欧拉

对此,董玉东解释道,受益于生产成本下滑。他指出,“我们要算出全链路的成本、经营的成本、服务的成本,我们的产业链优势降低了多少钱。同时,整车每一次结构设计优化、材料优化,以及和供应商谈判议价降幅等等,然后算出来盈利区间和用户可接受的范围是多少。”

他以三电成本举例。此前,一款A0级产品三电系统成本占到了整车成本的50%左右,其中电池成本占比最大。作为电池核心材料之一的碳酸锂,去年价格一直处于高位,曾一度飙升至60万元/吨。而随着供应不再短缺,碳酸锂价格今年已下跌至10万元/吨。产业链成本下调为产品降价提供了空间。

其实不只是欧拉,其他品牌很多车型的售价也相应做了下调。

关于设计的二三事

“让我们的销售员工感觉做不到的一件事,就是有人想要劳斯黑”,提及欧拉好猫车漆的高级感时,董玉东表示,这是为满足用户诉求。

其实,劳斯黑漆面厚度和层次非常多,工艺性很高,基于欧拉现有的设备达成这一诉求难度颇高。这不仅需要对设备重新调控,在喷漆过程中还需增加人工打磨成本。因此,劳斯黑的整体成本非常高,“这台车不能进行一个大批量生产,我们计划做成一个限量版的车型进行发售”,董玉东如是说。

 

欧拉董玉东:不能无底线背刺老用户

 

图片来源:欧拉

从中可以看到,欧拉以用户为中心,尽可能达成对方的诉求。“当然还有其他内饰的变化,他们提出了很多意见。所以我们尽可能在颜色配色和装饰上满足他们。”

而在整车安全、智能辅助驾驶等“隐性”需求上,欧拉也尽量做到尽善尽美。比如,欧拉侧面碰撞、电池包两横一纵的横梁等都做了加强。每次OTA升级时,会加入新发现的用户停车场景。董玉东认为,L2级别智能辅助驾驶不是落后的,而是看它的可靠性、适用性是不是更好。

关于价格战

今年,在比亚迪等车企的带动下,10万级新能源市场竞争越发白热化。受到影响,欧拉1-3月累计销量仅为1.5万辆,其中闪电猫等产品的市场表现没有达到预期。

对此,董玉东认为,从产品造型来看,“用户对我们造型的喜好程度极高”。以芭蕾猫为例,数据显示,芭蕾猫的用户群体女性达到96%以上,符合品牌主攻女性群体的定位。在他看来,欧拉多款产品销量不如人意,与部分品牌无限触达用户,无底线打价格战有关。

董玉东指出,很多车企“无底限去触达甚至超越成本价,售价比成本价还低。”但欧拉是通过整个生产链条中生产效率的提升,使得制造成本能回归到一定的合理价位。他认为,要用长期思维和长期经营的理念去做产品。

关于品牌出海

今年是欧拉品牌全面出海的关键之年。可以看到,今年北京车展,长城汽车专门举行了面向海外经销商及嘉宾的发布会,介绍全球化战略。

自2021年出海以来,欧拉已经进驻欧洲、大洋洲、亚洲、非洲、南美洲五大洲的多个国家和地区。目前,欧拉拥有46万全球用户,其中女性用户占比高达75%。

未来三年,在全球化产品布局上,欧拉将从在售车型发展到A0级-C级全覆盖,轿车、SUV双产品线全部车型出海。

 

欧拉董玉东:不能无底线背刺老用户

 

图片来源:欧拉

在全球市场上,欧拉的目标是100个国家和地区。其中,好猫将快速进入欧洲、中东、拉美、北非、东盟等八大区域约92个国家和地区。闪电猫今年将在以色列、德国、英国、新加坡、文莱等国家和地区上市。

在产业模式上,欧拉将从中国生产、全球售卖,到全球生产、全球销售,全面开启从单品出海向全价值体系“生态出海”的进阶。

不过,董玉东也坦承,中国汽车新能源出海也存在一些挑战,比如说经济壁垒、政策限制,包括补贴和对赌的机制。为应对这些问题,长城加速推进海外本地化生产,已在东南亚、南美洲设立工厂。

而这背后,长城前期都已经做了很多调研工作,包括选址、跟当地政府谈判、后续补贴如何申请、本地生产率是多少等等。其次是前期做好售后配件和售后培训工作。据悉,去年在俄罗斯,我国出口的汽车,由于前期售后配件和质量问题,影响到了口碑。

董玉东表示,“我们在当地想立足,不只是产品体验好,服务质量各方面都要跟得上才可以。”

整体来看,精准洞察自身品牌用户的需求,是欧拉造车的原则。董玉东表示,将一直深耕A0到A级别,未来会出一款A级的SUV。

“它的电量不能太大、成本不能太高,行驶域里必须要有智能化的加持,要有NOA、GE的行车功能。但是,该车价格不会超过20万元,应该也不会配备空悬、大功率电桥等,这些不是用户想要的。”

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汽车大师汽车大师小编组
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