中国车企成为主角 传统豪华车企展开反攻

 在传统燃油车时代,自主品牌在征战高端市场的道路上做出过诸多尝试与探索,但高端市场仍被部分合资品牌以及豪华品牌所占据。在电动车时代,这一局面被打破。

  《中国经营报》记者注意到,当下,在众多自主品牌新能源车企发布的新车中,无论是产品定位还是售价上均实现了高端化战略的突破,并且终端市场给予了“热切回应”。

  根据懂车帝销量排行榜,近半年,30万元(起售价)以上新能源汽车热销车型前十名中,有9款是中国品牌车型。具体排名依次为腾势D9DM-i、理想L8、理想L9、理想L7、ZEEKR001、宝马iX3、阿维塔11、蔚来ES6、ZEEKR009、小鹏G9,其累计销量分别为52311台、44624台、42511台、42414台、31305台、21137台、10755台、10440台、9194台、7136台。

  当前,新能源车市场正朝着高端化、大型化方向发展。乘联会披露的数据显示,今年6月,C级纯电动市场销量同比增长57%,今年上半年累计同比增长幅度达到145%;在插电混动市场,6月C级车同比增长330%,上半年累计同比增长幅度为211%。

  “今年高端新能源车表现较强,C级车占比提升到4%,较2022年同比翻倍,体现车型需求的高低两极化发展趋势。”乘联会秘书长崔东树表示,从目前来看,在30万元~40万元纯电动市场中,竞争体现出自主新势力与豪华全面竞争的特征。而在40万元以上高端轿车市场,呈现蔚来等自主高端品牌竞争力较强的新特征,国际豪华品牌车企的电动化需要加速。

  中国车企成高端新能源市场主角

  电动化时代的来临,让高端豪华车市场泛起阵阵波澜。

  近期,高合汽车发布了旗下第三款量产车型——HiPhi Y,新车售价33.9万元~44.9万元,引起市场关注。因为即便处于30万元以上价格区间,但HiPhi Y却是高合汽车目前价格最低、最为亲民的一款车型。在过去几年中,高合汽车曾推出HiPhi X和HiPhi Z两款产品,起售价在57万元以上。

  HiPhi Y标配了后轮转向、电吸门、流媒体后视镜、展翼门等16项高端配置。在创始人丁磊看来,“HiPhi Y是一款重新定义豪华纯电中级SUV市场的作品。”

  记者关注到,7月24日,高合汽车品牌及传播总经理徐斌通过社交平台透露,高合HiPhi Y正式上市一周以来,共收获2000个大定以及5万多个HiPhi Y购车意向,高合将于7月29日开启HiPhi Y全国首批用户交付。

  “目前大定用户来源占比最大的是BBA(宝马、奔驰、奥迪)车主增购电动汽车,其中奔驰车主比例最大。”徐斌表示,门店试驾过后,约85%的用户表示符合预期及超越预期,最受大家好评的是操控(尤其是后轮转向超级好评)、车内静谧性、三联屏智能座舱以及HiPhi Port高合拓展坞。

  高合汽车只是自主品牌瞄准高端新能源市场的一个缩影。记者关注到,不少自主车企在该细分市场加快布局节奏。譬如,7月初,主攻豪华电动车的腾势汽车将N7推向市场,新车定位智能豪华猎跑SUV,售价区间为30.18万元~37.98万元。

  腾势汽车销售事业部总经理赵长江此前在接受记者采访时表示,腾势N7的杀手锏在于“智能豪华”,并直言不讳地指出其对手是BBA。“N7不是简单地和中国品牌打价格战,而是要去挑战BBA,比如奔驰EQC、宝马iX3、奥迪Q5L等车型。N7要替代BBA的豪华度,在驾控上超越它们,在智能座舱和辅助驾驶上超越它们,在直营模式的服务体验上超越它们。55%的N7增换购用户来自BBA。”

  在30万元以上新能源汽车市场,蔚来汽车、理想汽车、上汽智己、极氪、埃安昊铂、红旗等品牌均推出了相应产品,并获得了不错的市场反馈。其中,蔚来汽车是国内首个被大规模市场认可的自主高端品牌。5月底,基于蔚来最新的NT2.0平台打造的全新蔚来ES6 正式上市,售价为36.8万元~42.6万元。

  虽然在30万元以上价格段市场,燃油车仍然是主力产品,但30万元以上新能源市场已成长为一块“香饽饽”。乘联会披露的数据显示,今年1月~5月,30万元及以上的新能源车型零售销量接近33万台,同比增长121.8%,增幅跑赢大盘。不少车企看到了该细分市场的增长潜力。

  值得关注的是,自主车企攻占更高价格段市场,新车发售价纷纷上探,对传统豪华车的市场地位形成威胁。

  根据懂车帝销量排行榜,今年6月,理想L7、腾势D9 DM-i、理想L8、理想L9、ZEEKR 001、蔚来ES6、宝马iX3、传祺E9、ZEEKR 009、阿维塔11为30万元(起售价)以上新能源汽车热销车型前十名。可以看到,除了宝马iX3外,其他车型均为自主车企的产品。

  多位受访人士告诉记者,当前,冲击高端新能源市场已经成为自主品牌征战高端市场的一个最主要的路径。基于对消费者需求的更为精准的洞悉,以及近几年来自主车企在智能化和电动化领域的快速崛起,一部分自主车企已经在30万元以上的市场建立了良好的品牌认知和产品竞争力。可以说,目前自主车企在智能化、电动化方面具备技术先发优势和本土优势,部分合资品牌以及豪华品牌受限于转型速度,短期内扭转局面并非易事。在新能源高端市场,主导权已经掌握在了中国品牌手中。

  市场未成定局

  在燃油车时代,传统豪华车企几乎吞掉整个高端市场。然而,随着电动车时代的来临,市场格局被重写,中国车企闯入阵地,传统豪华车企能分到的“蛋糕”在变小。如何捍卫在中国豪华车市场的地位,是当前传统豪华车企最为关心的话题。

  “对于传统豪华车企而言,为中国消费者量身打造产品,强化中国本土团队的决策权,快速响应市场需求,注重市场营销与销售环节,补足产品智能化方面的短板等,是其电动化转型应该补足的功课,也是其未来制胜的关键。”一位不愿具名的资深汽车行业人士对记者表示,中国新能源汽车市场的竞争未成定局,传统豪华品牌仍然有机会参与并占据主流。

  调整正在进行。记者了解到,在电动化转型方面节奏较为缓慢,面临比较大的转型压力的奥迪,正在强化其在中国新能源赛道上的布局。

  近期,奥迪与中国一汽签署了深化战略合作谅解备忘录:奥迪与中国一汽将合作进一步扩大在华高端产品阵容,双方还将继续加强在生产制造及销售领域的合作。其中,奥迪一汽新能源汽车有限公司将按计划于2024年年底为中国市场投产基于PPE平台的奥迪车型。此外,为了提供高端的客户体验,双方将进一步加强并优化销售架构,以实现产品上市流程的优化。

  紧接着,奥迪强化了与另一个合作伙伴——上汽集团之间的合作。7月27日,上汽集团宣布,已与奥迪公司签署谅解备忘录,双方将结合各自优势,加快上汽奥迪全新电动车型开发,满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。上汽将充分利用自身技术优势,携手奥迪联合开发产品。

  今年6月底,大众汽车集团首席执行官奥博穆(Oliver Blume)在大众汽车集团2023资本市场日上坦陈,在电动汽车领域,奥迪目前落后于竞争对手。奥迪目前在售的纯电动汽车产品,在中国市场没有竞争力,这导致其整体竞争力的减弱。

  感到焦虑的奥迪希望通过与上汽集团以及一汽集团强化合作,进而强化自身在高端电动车市场的话语权。

  与竞争对手奔驰、奥迪相比,宝马在电动化上的表现更为突出。2023年上半年,宝马集团在中国市场交付超过39.2万台BMW和MINI汽车。BMW纯电动车型销量约4.5万台,同比增长近3倍。其中,BMW iX3和全新BMW i3在上半年的销量均超过2.1万台。

  智能化水平较弱是传统豪华品牌电动车产品竞争力不足的一个较为普遍的原因之一。当前,宝马正在补足短板。7月27日,宝马宣布,宝马集团正在加快开发L3级自动驾驶功能,宝马中国研发团队也已启动L3级自动驾驶的本土化研发,将根据当地法规要求为今后L3级自动驾驶功能在中国的适配和应用做好充分准备。

  与此同时,宝马正在按计划推进本土化战略。今年7月,宝马集团新上海研发中心正式启用,伴随宝马在北京、上海、沈阳、南京研发机构的持续拓展和升级,宝马集团已在中国建立德国总部之外最大最完备的研发体系。可以预见,中国消费者的需求将更快融入宝马未来研发战略。

  奔驰选择的应对策略是加快产品投放。今年上半年,奔驰投放中国市场的产品包括全新EQS纯电SUV、全新EQE纯电SUV、全新长轴距GLC SUV等车型。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军近日在接受记者采访时表示,下半年,奔驰将投放包括全新E级车在内的5款全新车型。至2023年年底,奔驰在华新能源产品矩阵将达17款。

  记者关注到,全新E级车的智能座舱将搭载第三代MBUX智能人机交互系统,将配备多项中国专属功能,以及融合梅赛德斯-奔驰自研软件架构MB.OS的前身设计。可以看到,奔驰正试图打造出更能满足中国消费者需求的产品矩阵。

  “传统豪华车企在豪华燃油车市场的地位有利于其把握中国高端电动汽车市场的增长,但这些企业也需要更好地根据中国消费者的需求定制产品,因为新兴智能电动汽车的需求维度(如车联网、驾驶辅助功能等)已与传统豪华汽车的需求维度(如质量、安全性和内饰)在重要程度上不分伯仲,这需要传统豪华车企在产品和客户体验方面做出调整,同时强化本地组织。”麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇此前对记者表示。

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